Marketeer.ro – digital marketing pioneer

Ultima editie a studiului ROADS alunga negura de deasupra situatiei pietei de advertising online din 2009, an puternic marcat de criza economica mondiala. 65,2 milioane RON adunati de la principalii 18 furnizori din piata, o suma ce arata o scadere de doar 10% in conditiile unei fluctuatii masive de investitii in publicitate intr-un an greu incercat.

Luand valorile la rece, avem:

- 42 mil RON sau 12,6 mil Euro in 2007

- 72 mil RON sau 19,57 mil Euro in 2008

- 65,2 mil RON sau 15,4 mil Euro in 2009.

Desi cifrele nu arata doar o estompare a cresterii impetuoase a pietei de publicitate online, ci chiar o scadere de 10% (in conditiile in care piata de publicitate online a scazut si in State cu 3,4%), situatia reala din piata este putin diferita.

Acest studiu este un studiu foarte bun, extrem de necesar pe o piata altadata dominata de declaratii fara acoperire, dar are limitele lui. Cu mentiunea ca este posibil sa ma lungesc si ca o sa aveti nevoie de o ceasca in plus, le enumar pe rand:

- Masurarea la bornele vanzatorilor

In primul rand, aceasta suma nu poate fi declarata ca fiind valoarea investitiilor in publicitate online sau valoarea cheltuielilor cu publicitatea online. Acestea sunt VENITURI ale primilor 18 vanzatori sau detinatori de spatii. Da, e o cifra exacta, la leu, calculata la sange prin eliminarea veniturilor dublate (exista bani care se mai rotesc intre furnizori). Dar e o cifra de venituri si nu de cheltuieli.

Sa facem putin exercitiu pe un buget oarecare. Un buget de advertising este compus la modul general din strategie, creatie, productie si spatiu media (acestea sunt principalele linii de buget).  

La un buget de publicitate online (luam exemplul unui “proiect special”), de regula primele trei sunt “musamalizate” (cu exceptii notabile desigur). Agentia de media cere furnizorilor simulari (ce-o fi asta cu simularea nu pricep) si apoi cer implementarea “proiectului special” la furnizori prin efortul publisherului sau al vanzatorului.

In unele cazuri acest efort este preluat (si remunerat) prin aparitia unei agentii interactive, agentii de web sau agentii full-service.

In cazul mai simplist al unei campanii de bannere la CPM (CPC), bugetul de creatia banner de obicei este mult mai mic decat bugetul de media (intre 1 si 10% din totalul comenzii). Dar si aici se pierd niste banuti.

In cazul unei campanii cu potential viral sau al unei campanii cu componenta social media, dieferenta e mult mai mare. Sunt situatii in care alte categorii de cheltuieli musca mult din bugetul total, viciind din bugetul curat de media online inregistrat de furnizorii listati de ROADS. 

Pentru client in schimb, banii de media reprezinta 50-95% din cheltuiala totala pentru publicitate online. Fara a ma erija intr-un Nostradamus al procentului mediu, spun doar ca cifra de la furnizor este normal sa fie viciata de acest procent de cheltuiala care ajunge la el. Nu mai pun rabaturile si alte intelegeri de volum, pool-uri de media si alte acareturi (cumparare la CPC si revanzare la CPM la client etc) ce fac cinste industriei de media autohtone.

- Neincluderea Google Ads  (si a altor retele contextuale) 

Desi o parte din agentiile mari care vehiculeaza aceste sume le-au declarat, cifra reala este departe de a fi inclusa in studiu. Multi retaileri mari au internalizat aceasta parte a activitatii lor de promovare, si evident nu are cum sa fie prinsa in studiu. Bunaoara, discutand cu cateva magazine online mai prizarite, am aflat ca bugetele anuale variaza intre o suta si cateva sute de mii de euro, numai pentru Google Ads. Si sunt destule magazine online in Romania care fac asta (poate zece, poate mai mult, nimeni nu va sti exact daca nu-i intreaba). Iata de aci doar o eroare de cateva milioane de Euro, care nu-s de colea.

- Long Tail

Asta e sursa mea preferata de eroare (sic!). As ruga primele 150 de site-uri din Romania (din cele care fac minim 1000 Euro pe luna din publicitate) care nu sunt cuprinse in studiul ROADS sa declare cifra reala la IAB, asa, la si altele. Imi e si mie frica de rezultat. De exemplu, numai pentru ite-ul afterhours, un calcul facut in ultimii trei ani imi arata ca regia mea de publicitate (care a fost in fiecare an mereu alta, ca sa nu ziceti ca am ales una singura si care nu a fost suficient de destoinica) mi-a adus cam 40-60% din banii de publicitate incasati de pe urma site-ului. Fie au fost vanzari mici la clienti directi, fie servicii catre alte categorii de clienti decat bigspenderi (restaurantul Manolo (restaurant ales la intamplare) nu va veni niciodata la Arbointeractive, Digital Ads sau Intact Interactive sa cumpere publicitate online). Mai am un exemplu favorit: un site auto mic (sub 1000 de unici pe zi) a vandut publicitate si alte servicii de 100.000 de euro pe an. Din care regia lui a facut 2000 euro. Adica 2%. Calculati acum marja de eroare intre veniturile declarate prin studiul ROADS si cele reale incasate de furnizorii din piata.

- Fragmentarea puternica a pietei de publishing online

In 2003-2004 erau 3-4 furnizori de publicitate online care contau. Astazi sunt peste 30 (care as zice eu ca ar conta). In realitate cred ca sunt peste 100 de furnizori care bat la aceleasi usi ale agentiilor. O sa ziceti ca agentiile sunt inertiale si nu lucreaza cu furnizorii mici. Nimic mai gresit, si asta din cel putin doua motive:

1. Unii clienti dicteaza intrarea pe anumite site-uri de specialitate la rubrica “impuse”, iar agentia trebuie sa se conformeze (am patit-o cu nenumarati clienti la Initiative si stiu clar ca se intampla si in alte agentii)

2. Agentia are o inertie mica in a “adopta” o noua gura de hranit la cuib. Daca in 2004 un client mare isi permitea sa aleaga unul din cei trei furnizori din piata (ca oricum aveam cam acelasi share, si era chiar mai bine chibzuit sa elimini duplicarea de audienta dintre site-uri prin lucrul cu un singur furnizor – pentru a-i “parazita” adserverul), astazi situatia s-a schimbat radical. Cele 5-10-15 site-uri pe care clientul (sau agentia) le indeasa in mediaplan pot fi la 5-10 furnizori. Ce-l tine pe buyerul din agentie sa mai lucreze cu un alt 11-lea furnizor (culmea, astia mai mici au o predilectie netarmurita de a da chilotii jos la preturi, in vreme de jucatorii mari vin cu arogante de 2004 “lasa ba ca nu are cum sa ma ocoleasca, am un milion de unici, io sunt audienta de care are clientul lui nevoie”). Sa va spun un pont: un planner, daca isi pune in cap sa ocoleasca cu orice chip un vehicul media, o poate face. Din cifre, din argumente, din incalecari de audiente, din ce vreti voi. Dar o poate face, mai ales pe o piata unde nu numai ca poti vedea duplicarea de audienta, dar o poti evidentia, calcula si controla.

Din acest motiv, cei 11 (anul trecut), 18 (anul acesta) furnizori pot spune ca piata a cunoscut un regres. Eu va spun ca nu este asa. E o placinta care s-a impartit la mai multe guri. Si e normal ca la o masa care poate a crescut cu 50% ceaunul cu fasole dar are de trei ori mai multi meseni (si hamesiti pe deasupra), fiecare sa primesca mai putin decat a prins la masa trecuta. Cei 18 furnizori au avut de luptat cu mult mai multi furnizori mai mici care au mancat de la aceeasi masa. Cumulat cu presiunea din 2009 de a vinde la CPC (cine a deschis cutia Pandorei in 2009 se caieste acum amarnic), dezastrul pentru primii 18 nu este greu de zugravit in cifre. 

- Audiente romanesti pe site-uri straine   

Si acum vorbesc de altele decat Google si Hi5, partial prinse in studiu. Exista o serie intreaga de vendori pe pietele de afara care vand pentru bugete pan-europene audiente romanesti. Facebook (pe buzele tuturor azi), Tripadvisor, Booking.com, Mobile.de sunt site-uri care au audiente romanesti si pe care le vand cu brio agentiilor de media sau clientilor directi.

- Granitele pietei de publicitate online sunt din ce in ce mai volatile

Explicitez acest ultim factor cu o serie de intrebari care o sa bage limitele studiului ROADS si mai mult in ceata lasata de celelalte argumente de mai sus:

- Banii facuti de Autovit din SMS sunt bani de publicitate online sau nu? Inainte sa raspundeti, ganditi-va ca sunt bani de la cei ce vand masini, dar si de la samsarii profesionalizati si dealerii sau parcurile auto. Ganditi-va ca ei apar in bugetul de marketing de la client ca si “cheltuiala cu publicitatea online”.

- Banii facuti de Pagini Aurii si alte directoare si listinguri online sunt publicitate online sau nu? Ganditi-va ca ei apar in bugetul de marketing de la client ca si “cheltuiala cu publicitatea online”.

- Banii facuti de Vodafone Romania cu portalul lor si cu SMS-urile sunt publicitate onlien sau nu? Ganditi-va ca ei apar in bugetul de marketing de la client ca si “cheltuiala cu publicitatea online”.

- Banii facuti de adservere (cheltuiala care optimizeaza expunerea de mesaje, deci viciaza banii de bannere prin expunerea optima) sunt publicitate online sau nu?  Ganditi-va ca ei apar in bugetul de marketing de la client ca si “cheltuiala cu publicitatea online”.

- Banii facuti de agentiile online care fac astazi zeci de aplicatii Facebook pentru clientii lor (ca asta e noua moda – nice to have) si care pretind si primesc onorariu pentru pastorirea conturilor de Facebook, Linkedin si Twiter sunt publicitate online sau nu? Ganditi-va ca ei apar in bugetul de marketing de la ca si “cheltuiala cu publicitatea online”.

Toate aceste cheltuieli NU apar in studiul ROADS.

O sa ma intrebati: lucrurile astea nu se intamplau si la masuratorile din 2007 si 2008? Cu siguranta ca unele din ele se intamplau. Si cu siguranta criza a dat la iveal noi apucaturi care viciaza exactitatea sutdiului. Dar asta se intampla si pe alte meleaguri (presedintele IAB Europe, Alain Hereaux, mi se destainuia in 2007 ca piata masurata dintr-o tara a Europei egalizeaza banii castigati de Golden Pages – Pagini Aurii din acea tara. Iar Golden Pages nu era membru IAB pe vremea aceea in tara respectiva. Asta poate sa va spuna cat de mult putem gresi prin a trage concluzia ca studii de acest gen sunt expresia realitatii 100%).

Finalizez intr-o nota optimista totusi:

Avem o piata masurata, avem niste jucatori pusi la aceeasi masa, avem o metodologie acceptata de piata, avem un istoric al valorii acestei piete. Dar ce este cel mai important, aceasta valoare este varful unui iceberg. Iceberg care da de hranit tuturor celor ce au citit pana la capat aceste randuri. Le multumesc pe aceasta cale clientilor care in 2009 au inteles ca un mediu masurabil este mai eficient decat unul nemasurabil si au investit in acest iceberg.

[A mai scris despre asta Manafu].