Povesti adevarate din publicitatea online: Despre etica si solutii de adserving

Tocmai am venit acasă de la un curs de publicitate online. Cursul, desfășurat azi și ieri, l-am tinut în București pentru o mare companie (una de care au auzit toti romanii cu mai mult de o mână și un picior), care de vreo 5 ani a început sa investeasca in publicitate online. Totul a descurs perfect pana cand cursantii mei (toti avand peste 10 ani de experienta de business, deci niciunul junior) mi-au marturisit că, deși fac de ceva vreme campanii online, nu au văzut cum arată o interfață de adserver!

Am rămas șocat. Întrând in detalii, am aflat că respectiva companie are un sistem de achizitie destul de rigid (din motive ce tin de acționariat și de reglementarile industriei din care fac parte), ceea ce nu le permite:

1. să refacă (dacă e cazul) comanda inițială în funcție de cum decurge campania online contractată. Regula spune să fie un caiet de sarcini, să câștige o agentie (din top 20) licitatia respectiva, dupa care sa implementeze comanda. Cu alte cuvinte nu pot optimiza o campanie, deși tocmai asta au învățat azi la curs…

2. să vadă în adserver că acele afișări comandate și facturate de agentie s-au și întâmplat în realitate. Până acum au primit rapoarte în Excel, chipurile din adserver. Dar niciodată pdf sau cu parafă de la adserverul auditat, cum este normal… (pentru care, culmea, au și plătit bani!).

Ambele puncte se datorează marimii companiei, care ii face pe oamenii astia să asiste neputinciosi cum o agentie de top din Romania II FURA. Și nu se poate face nimic, pentru ca nu au parghii sa demonstreze acest lucru.

Lucrez de ani de zile pe aceasta piata. Am lucrat cu sute de clienti si am planificat niste mii de campanii probabil. La fiecare campanie, fara exceptie, am facilitat clientului acces la datele de adserver. pentru ca așa este normal. Pentru că de aia exista un terț în povestea asta a campaniilor d epublicitate online, să genereze încredere clientului pentru acest canal media. De asta fac cursuri de publicitate din 2007, de când m-am lasat de postul căldut de la agentia din top 10 unde lucram atunci, înainte de criza. Pentru ca am simtit ca pot, gratie experienței dobandite pana atunci, ca pot face ceva bun pentru piata de publicitate online din Romania. Pentru ca am vazut-o crescand sub ochii mei, de la sute de mii la zeci de milioane de euro. Si vreau sa o vad la sute (sper sa apuc ziua aia prestand servicii de calitate jucatorilor din aceasta piata, ca si pana acum).

Mi se pare inadmisibil. Mi se pare inadmisibil ca, in anul 2016, cand toata lumea clameaza transparenta in servicii (si sunt convins ca si agentiile cu care au lucrat pana acum pretind ca fac acelasi lucru, cel putin in prezentarile pompoase de new-business), sa furi cu nerusinare propriul client, de la care ceri si primesti bani (si nu sunt putini), fără nici o jenă, bazându-te pe faptul ca le stii bucataria interna si nu au cum sa te verifice din motive de lipsa de proceduri clare.

In acest moment, clientul respectiv nu are agentie pentru urmatoarea campanie. Va face un nou caiet de sarcini si in toamna vor demara o noua campanie. Si mi-au marturisit ca nu vor sa se mai intampla ce s-a intamplat pana acum. Din pacate procesul de achizitie trebuie sa fie prin licitatie (ca asa e situatia, astea sunt regulile interne) si oamenilor le e teama ca va veni o noua agentie hrăpăreață, însetată de profit, care le va lua contul și le va măslui rezultatele într-un Excel.

Am o intrebare la oamenii din acea agentie: nu va e rusine sa faceti asta cand sunteti agentie de top? Cat credeti ca o sa va mai mearga? Cum puteti sa mergeti acasa sa dormiti linistiti?
Oare va laudati cu mark-up-ul ala?

Inca ceva: incepand din 2002 (atunci a fost prima oara) si pana anul asta inclusiv, am primit propuneri de „combinatii” pe aceasta piata. De la spaga pe fata pana la promisiuni de actiuni in companii pentru care trebuia fie sa inchid ochii, fie sa fac lucruri neortodoxe. Am preferat sa fiu corect fata de mine si fata de cei din jurul meu si sa raman „curat”. Oameni care au ras de mine sau m-au desconsiderat au ajuns la inchisoare sau macar la DNA. Salut, baieti, stiu ca ma cititi, stiu ca aveti o masina mai buna ca a mea, dar va asigur ca perna mea (daca nu sunt in hamac, desigur :D) e mai moale ca a voastra. Sau o sa fie la un moment dat.

Etica e o chestiune care tine de fiecare din noi si e un subiect al dracului de personal. Vreau sa stiti ca in ultimii 18 ani de cand lucrez in aceasta industrie am cunoscut mii de oameni. Am memorie selectiva si uit multe lucruri, dar cand cineva da cu racul (a se citi se manjeste), piata afla si aflu si eu. Am sute de ochi si urechi care imi relateaza chestii din piata si stiu ca imi vor spune in continuare pentru ca ce aflu, ramane la mine sau la cine ma intreaba si este om de incredere.

Vreau sa va asigur ca de cate ori va voi recomanda o agentie sau un furnizor de orice fel, ma voi asigura ca agentia sau furnizorul respectiv au un nivel al eticii cel putin la fel de inalt ca al meu. Adica maxim. Da, agentiile sau furnizorii cu care lucrez si pe care ii recomand sunt mai scumpi decat media din piata.
Dar stiti de ce? Pentru ca nu vă fură!

Am avut clienti in trecut care alegeau (pe barba lor) să lucreze cu furnizori care ii furau pe fata. Dar daca ei alegeau sa plateasca difuzari inchipuite trecute din burta in excel, isi cam meritau soarta. Plateau factura hotului peste capul meu, asa ca… nu avea rost sa le deschid capul mai mult decat am incercat sa fac. Vrei sa fii furat? Ignori semnalele mele de alarma? Sa fii sanatos! Ramai furat si bucura-te ca ai avut o campanie minunanta pe care nu a vazut-o de fapt nimeni. Asta sa va fie soarta, v-o meritati.

Ei bine, as vrea sa fac in asa fel incat macar clientii care nu sunt atat de talmaci sa nu mai poate fi furati, cata vreme am posibilitatea sa stau intre usa si speraclu, daca intelegeti ce vreau sa spun. Si cunt convins ca am aici multi cititori mai inteligenti decat media pe mina Petrosani.

Nici nu am vrut sa stiu cu ce agentie a lucrat clientul meu de training. Dar pot sa le promit de acum ca le voi face recomandari. Și stiu de acum cu ce agentii (care au călcat pe bec în trecut) si cu ce furnizori (si se stiu si aia) nu vor lucra de acum inainte. Nici ei, nici alti clienti viitori de-ai mei. Pentru ca o sa am grija ii ajut pe oamenii astia sa scrie caietul de sarcini in asa fel incat sa nu mai fie niciodata furati. Si da, stiu si agentii care fac din oficiu cont in adserver clientului, tocmai pentru ca insusi clientul sa-si vada afisarile si clickurile si sa nu mai tauneasca de cap oamenii din agentie cu telefoane pentru a le cere rapoarte de difuzare.

Rolul unui adserver pe piata nu este numai sa optimizeze o campanie. Este si de a da asigurari clientului (venite de la un terț) că acele difuzari au avut loc. Este de a da incredere ca publicitatea online este masurabila si transparenta.

Sigur, aceasta poveste nu este singulara. Stiu furnizori si agentii pe piata asta care de ani de zile fac magarii. Si mai si striga hotul. Se stiu ei care si credeti-ma, toti clientii mei au aflat de ei cine sunt si ce hram poata. Si vor mai afla si altii, ca piata asta creste, in ciuda acestor neispraviti.

Toata tarasenia asta ar fi trebuit sa imi produca o mare repulsie. Asa e, dar totodata m-a convins ca trebuie sa ma reapuc sa scriu povesti (adevarate) despre piata de publicitate online. S-a umplut parca si mai rau piata asta de jnapani si e momentul sa pastram putina transparenta. Pentru ca e nevoie si pentru ca acesti clienti (de care unii aleg sa isi bata joc) ne platesc intr-un fel sau altul facturile. Pana la proba contrarie, voi pretinde si voi oferi respect partenerilor mei de afaceri. Pentru ca avem o piata prea mica sa ne furam unii pe altii. Sa ne auzim cu bine!

Si un sfat pentru clientii de publicitate online care ma citesc: cine v-a dat vreodata vreun raport de adserver trebuie sa vi-l probeze cu situatia din cont. Puteti cere oricand (retroactiv) acces online pentru a verifica daca acele difuzari s-au intamplat. Daca aveti orice suspiciune ca furnizorul sau agentia nu sunt transparenti, multumiti-le de participare si cautati-va parteneri de afaceri seriosi si corecti. Daca nu gasiti, stiti sa dati de mine, va recomand eu o droaie de agentii si de furnizori seriosi. Iar daca nu aveti increder in adserverul furnizorului, sa stiti ca puteti achizitiona la pret bun o instalare de adserver de agentie. Vă zic eu de unde să cumparati, fără să vă cer în schimb mare brânză… Îmi datorați doar o bere! 🙂

PS Numele clientului nu va fi dat publicitatii (am un NDA semnat)… asadar nu insistati. Vreau doar sa stiti cu ce piata înmiresmată de nuanțe maronii ne fudulim pe la recepții, șuete și alte chermeze de industrie.

Later edit Bonus, o alta analiza interesanta (putin exagerat exemplul IMHO, dar instructiv) facuta de Daniel Secareanu de la Burda Romania.

Facebooktwitterpinterestlinkedinmail

Pe aceeaşi temă

4 Comments »

  1. Nicoleta said,

    11 mai 2016 @ 7:07 am

    M-am bucurat citind articolul ca mai exista cineva dezgustat de lipsa de etica in publicitatea online. Am si eu o scurta poveste … Un client a derulat o campanie AdWords cu un freelancer si pentru ca mi s-a cerut ajutorul l-am intrebat daca e multumit de rezultatele campaniei derulate de circa 6 luni. Clientul nu stia ce rezultate are propria campanie. I s-a spus sa astepte ca sigur va vedea CEVA…Cunosteam freelancerul in cauza si am indraznit sa intreb detalii. Din pacate mi s-a sugerat sa …stau cuminte si sa nu mai invat prostii clienti.

  2. doru said,

    11 mai 2016 @ 9:31 am

    Mie mi s-au oferit bani (multi) sa nu mai tin traininguri deloc. Ce zici de asta? 😀

  3. Lucian said,

    11 mai 2016 @ 4:31 pm

    Dar in softul de TV cati s-au uitat?

  4. doru said,

    11 mai 2016 @ 10:19 pm

    Cati s-au uitat sau cati au primit acces?

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Lasă un comentariu