Dupa Cost-per-Thousand si Cost-per-Click urmeaza firesc, noul Cost-per-Minute

In 2009 faceam o serie de campanii (tin minte Kaspersky, Porsche sau LovePlus) in care prezentam clientului in raport, pe langa clasicii indicatori media online, si niste statistici legate de cat timp a petrecut utilizatorul cu mouse-ul pe bannerul de campanie. Clientii se bucurau de aceste nois tatistici, dar intrebarile principale legate de raportarea campaniei se referau tot la clasicele afisari, clickuri (CTR) si conversii. Mai tarziu, din 2012, Gemius a introdus indicatori care aratau atat afisarile totale, cat si afisarile realziate in ecranul vizibil. Anul trecut prin primavara parca auzisem de un antreprenor regional care mergea cu jalba in protap pe la publisheri oferindu-le chiar un sistem de contorizare a timpului petrecut pe pagina/banner si un model de cost legat de acest nou indicator, timpul. Este clar ca actualele modele de cost sunt „pe duca”, intrebarea este incotro ne indreptam?

Sigur, toata „lumea” (ma refer la profesionistii din industria de comunicare digitala) a auzit de Average Time Spent (un indicator de baza in dashboardul de la Google Analytics de pilda) sau de conceptul de sesiune. Ba chiar unii folosesc Average Time Spent on Banner (majoritatea adserverelor stiu sa calculeze asta) in cadrul unui set mai mare de indicatori de tip „preclick” (despre car evorbesc si eu la cursurile de publicitate online).

Conceptul nu este deloc nou. Si in TV, si in print (industriile care au facut bani grei in trecut din publicitate, unele facand si azi) se vorbeste de timpul petrecut in fata televizorului sau timpul de rasfoire al publicatiei sau ziarului. De outdoor (out of home) nu vorbim deocamdata, e prea diferit ca suport in comparatie cu TV-ul, print-ul si online-ul (desi este un suport publicitar redutabil, deloc de neglijat in prezent si in viitor). Intrebarea este: se va produce aceasta transformare importanta in industrie? Va trece piata de publicitate de la cost-per-thousand si cost-per-click la cost-per-minute?

Ideologic vorbind, acest gen de transformare radicala a modelului de cost nu este noua. La inceput, conceptul de chirie lunara a bannerului era principal. Toti vindeau bannerul cu luna, ca pe o chirie din industria imobiliara. Api a venit conceptul de cost per mie, care a modificat radical ideea de masurare in publicitate online. Au urmat pe rand cost per click, cost per lead/action si s-a ajuns pana la cost per sale.

Diferenta fundamentala dintre pasii evolutivi descrisi mai sus (CPM -> CPC -> CPL/CPA -> CPS) si CPT (cost-per-time sau cost per minute, nimeni nu stie cum se va incetateni sau daca se va standradiza vreodata intr-un fel sau altul, desi parerea mea este ca da) este ca acest cost-per-time este tot un indicator de tip display. Asta inseamna ca va fi folosit cu precadere in campaniile de branding, fiind mai putin folosit in e-commerce. Daca va fi cumulat si cu timpul efectiv aflat in ecranul vizibil si se va gasi algoritmul care sa produca aceste statistici fara ca publisherii sa poata face golaniile de rigoare, as putea afirma ca va fi noul val de eficienta in publicitatea online.

O alta transformare fundamentala pe care o va produce aceasta trecere de la afisare la timp este cutremurul care va avea loc in piata de publishing. Dupa cum stiti, multe pagini de azi care fura clickul cu titluri bombastice vor avea de suferit. In acelasi timp, continutul bun, valoros, care generaza timp petrecut pe site, este astazi ignorat de marile retele de publishing (ma refer la cele autohtone) car ein prezent sunt ahtiate dupa inventory. Probabil ca multi publisheri se vor replia rapid, dar vor fi si dinozauri car enu vor accepta schimbarea.

Cum se va petrece aceasta modificare? Nimeni nu stie deocamdata. Cert este ca sigur va fi nevoie de miscarea unui jucator important (toti ochii vor fi atitntiti firesc, spre Google, eventual Facebook, Microsoft sau Yahoo) pentru a se produce declicul. Dar e cert ca in cativa ani vom cumpara „minute petrecute digital” pe site-uri „quality”. Punem pariu?

[Update] O poveste pe aceasta tema de la Michael Sebastian in Adage.com

Facebooktwitterpinterestlinkedinmail

Pe aceeaşi temă

8 Comments »

  1. parvan said,

    30 septembrie 2014 @ 10:43 am

    Outdoorul il folosete la modul ca e clar ca n-are un timp de expunere prea mare si atunci adapteaza mesajul la cate secunde are pt mesaj. Presa l-a folosit cu succes si pe baza lui si-a tinut un cost per contact foarte mare. Au si trisat pe baza lui inventand tabloidul care sa micsoreze timpul de consum sperand (si reusind relativ) sa pastreze un cost de contact tipic presei si sa-si mareasca numarul de contacte. Televiziunea il foloseste cu mare succes atat ca vanzare (uneori se uita ca unitatea de vanzare nu e GRP-ul ci GRP30, GRP20 etc unde numarul din coada inseamna secunde de expunere catre GRP) cat si ca argument de vehicul in analizele de oportunitate. Problema TV-ului vine din fragmentare si din marirea vizionarii individuale care fac ca sesiunile chiar si relativ lungi fiind sa se intrerupa din ce in ce mai mult in zona expunerii publicitare (mai ales pt anumite targeturi). Ori problema asta e si mai pregnanta pe internetul zilelor noastre. Sunt greu de gasit sesiuni suficient de lungi care sa permita partajarea in timp a mesajelor … cel putin cat timp vorbim de siteuri.
    Dar da, internetul foloseste si o sa foloseasca fenomenul evident ca ocupa parti din ce in ce mai mari din timpul de media al oamenilor. Probabil impactul va fi si mai mare pe masura ce se inmultesc zonele/targeturile in care internetul are timpi de consum mai mari decat televiziunea. Sigur functioneaza deja in zona de selectie a siteurile, a zonelor de expunere, poate chiar a momentului de expunere. Dar pana la Cost pe secunda (pe minut mi se pare nerealist chiar si la nivel de revanzatori) sunt multe incertitudini legate de problema „zappingului”. Publisher mare, grupare mare de siteuri, furnizori de conexiune, revenirea pop-upului …. sunt doar piste probabile dar drumul e lung si fluid. (PS: spre exemplu eu as miza (si) pe consumul de internet in grup, pe „televizoare” de familie/living)

  2. Andrei said,

    30 septembrie 2014 @ 10:58 am

    Exact cum ai spus in final: este nevoie de miscarea unui jucator important in directia asta.

  3. Dragos Smeu said,

    30 septembrie 2014 @ 11:30 am

    Adevarul este undeva la mijloc Doru. Raspunsul corect (in orice situatie) este depinde 🙂
    Este/ar fi important timpul petrecut pe site de utilizator dupa ce da click pe banner daca obiectivul acelui advertiser este ca utilizatorul sa stea pe site cat mai mult timp. Un model de CPT sau CPPV (cost per pages/visit) ar putea fi interesant pentru clienti din domeniul FMGC, media, etc. unde accentul este pus pe awareness si engagment cu utilizatorul.

    De aceea si tehnologia de monitorizare evoluleaza si mai nou Tag Manager vrea sa sara peste masurarea standard pe care o face Analytics in calcularea timpului pe site (pagina 2 – pagina 1) prin monitorizarea unui event de la x secunde de cand ai intrat pe site. Tocmai pentru o monitorizare cat mai corecta (care mai apoi sa fie mai palpabil de vandut).

    Cred totusi ca acest concept de CPT ar putea avea succes pentru bannerele interactive si platformele third party unde advertiser-ul nu are acces la o solutie de tracking proprie.

    In rest, viitorul costului din media digitala ar merge pe cost per action. Fie ca este vorba de tranzactie pentru magazinele online, fie ca este vorba de app install pentru aplicatiile mobile sau cost per new user sau cost per time pentru site-urile de prezentare.

    Asadar, CPT nu o vad neaparat ca un tip de plata separat, ci inclus la tipul de campanie (cum ai spus si tu, de branding, de display) pentru cost per action. Problema implementarii unei astfel de actiuni depinde foarte mult de dorinta celor de sus, cu retele puternice de publishing. Site-urile care „fura click-ul” ce pondere au din totalul de click-uri trimise de publisherii Google Display Network, de exemplu, pe luna? Merita pentru ei sa treaca la un model de plata quality? Si daca da, cat va creste pretul pe click?

  4. Razvan said,

    30 septembrie 2014 @ 3:01 pm

    Daca nu ma insel FT a introdus sau e pe cale sa introduca sistemul de plata pe timp petrecut pe site si/sau ad.

  5. Doru Panaitescu said,

    30 septembrie 2014 @ 3:49 pm

    Razvan: Da, tot ce se poate, initiative de-astea au tot fost. Dar asta de la FT e doar o initiativa singulara la nivel de publisher. Eu zic de un sistem de „pretuiala” a timpului petrecut pe bannerele vizibile din site. La nivel de industrie, care sa inlocuiasca clasicul CPM.

  6. Ciprian Gavriliu said,

    30 septembrie 2014 @ 8:49 pm

    Ca tendinta generala zona de performance va creste cel mai mult in online in anii urmatori.

    In acelasi timp, asa cum ai punctat si tu, exista o nevoie clara de masurare a campaniilor de brand. In momentul de fata exista foarte multe platforme, siteuri, tehnologii, etc. care duc intr-un singur punct: o viata mai grea pentru marketeri si o neclaritate asupra banilor investiti.

    Un standard unic de masurare, acceptat de jucatorii majori ar mari transparenta si implicit controlul si increderea companiilor in zona asta. Ceea ce s-ar traduce in cresteri si mai rapide.

    Singurii care vor avea de suferit vor fi publisherii care nu livreaza rezultate reale.

  7. Doru Panaitescu said,

    1 octombrie 2014 @ 10:18 am

    Dragos: ai si tu dreptate, ce sa zic… Pe de alta parte, mai gandeste-te la o treaba. Cat costa 30 de secunde de banner vizibil pe un site de yachting versus 30d e secunde petrecute pe un site cu „nu o sa iti vina sa crezi bla bla bla”

  8. calin said,

    1 octombrie 2014 @ 12:23 pm

    Eu as privi initiativa asta in context – impreuna cu degradarea ratelor de click, (urmata de o revenire odata cu imbunatatirea targetarii comportamentale si cresterea calitatii marketingului din zona de e-commerce), cu initiativa 3MS, cu nebunia RTB si a tehnologiilor de optimizare care se bat pe cei 5-10% din utlizatori care mai dau click pe bannere, cu procentele imoral de mari a traficului non-human (mai mult sau mai putin vandut advertiser-ilor), si mai ales a spiralei nebune – scadere de pret a publicitatii – scadere de calitate a content-ului. O moneda CPV acceptata de toti jucatorii din piata, ar scoate la lumina multitudinea de conventii desuete si subrede pe baza carora se tranzactioneaza media online (si nu numai), si ar rescrie ierarhiile, ceea ce e destul de greu de inghitit de catre cei care au o pozitie in actualul ecosistem si, omeneste de inteles, se tem de schimbare. Ca in bancul de pe vremuri cu omul care vede o coada, se aseaza si intreaba pe cel din fata la ce e coada. Nici celalalt nu stie, intreaba mai departe si tot asa pana la primul. Care spune ca i-a intrat o pietricica in pantof, s-a oprit sa si-o scoata si cand a terminat se formase o coada in spatele lui. Si de ce n-ai plecat, e intrebat. la care raspunde „Cum sa plec daca eram primul?”

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Lasă un comentariu