Fragmentarea pietei de publishing online in ultimii zece ani

Sar putin in timp, fix acum zece ani, cand pietele de publicitate online din intreaga lume bubuiau. Intre timp, in Romania… In 2003-2006 (perioada in care se intampla sa lucrez ca vanzator de publicitate la Arbomedia, cu alte cuvinte sa fiu destul de aproape de fenomen), vanzatorii de spatii din perioada aceea erau cativa: Netbridge, Arbomedia, Imedia, Vodanet, Rol, Kappa (Astral) si… cam atat. Era practic un oligopol, restul site-urilor vanzandu-se singure dar mai degraba nu, business-ul de regie sau de broker fiind considerat aparent o mana cereasca.

Da, comisioanele de regie erau in general mari, ajungand la 30-40% si chiar mai mult, dar…

Perioada 2003 -2006 a fost o perioada de formare:

– haiducia de pe piata de publicitate online era imensa (nu erau adservere, se dadeau tepe, nu se masura mai nimic, variatia preturilor era intr-o plaja mult prea mare pentru diferentele de audienta din punct de vedere al traficului si calitatii acestuia)

– TV-ul avea partea leului, secondat de print, disputand peste 80% din piata, iar publicitatea online se zbatea la cateva procente

– publisherii de print dadeau spatiile online ca bonus la campaniile in ziar/revista

– publisherii online autohtoni incercau sa scoata nasul din gloata (si unii au si reusit)

– era exact perioada in care se incerca profesionalizarea mediului online: se faceau studii socio-demografice, se incerca realizarea unui studiu reprezentativ si echidistant de trafic, pe langa trafic.ro, foarte popular pe vremea aceea, dar care apartinea unuia din jucatorii importanti ai pietei

– calitatea generala a continutului era slaba spre moderata, dar in curs de formare

– detinatorii straini de inventory romanesc practic nu contau pe piata: Google Ads era o varianta accesibila doar unor “techies”, Yahoo nu vindea aproape nimic, Linkedin si Facebook erau practic necunoscute advertiserilor romani.

Au trecut 10 ani de atunci, ce s-a schimbat?

In perioada 2006-2008 piata a explodat

Piata s-a dezvoltat foarte mult, publisherii au inceput sa construiasca multe site-uri pe principiul “nice to have” sau mai degraba “hunt the budget”

Site-urile au aparut peste noapte ca ciupercile.

Numarul de jucatori (vanzatori in piata) a crescut brusc de la 4-5 la peste 15.

Presiunea la usa agentiei a crescut, cotele de piata au scazut, motiv pentru unii jucatori sa creada ca piata e in scadere, pentru altii motiv sa traga si mai tare pentru o cota de piata cat mai mare.

Apoi a venit perioada de criza 2009-2010

Criza a produs mutatii ireversibile in piata. Piata a avut un recul in 2009 (fapt probat si de incasarile declarate de publisheri la studiul ROADS, un barometru destul de bun in comparatie cu marele nimic din perioada precedenta)

Criza a avut repercusiuni si in pietele de TV si de print. Acestea au produs efecte secundare si pe alte piete, inclusv pe piata de publicitate online.

Tot in perioada asta Google Ads incepe sa castige din ce in ce mai mult increderea tuturor categoriilor de spenderi: de la micii anuntatori pana la conturile mari, cu exceptia FMCG, tributar einca TV-ului si ideii de display.

Ultimii ani (2011-2013) au fost pe plus

Este perioada in care publicitatea online este singura care creste post criza. Atat in America sau Europa, cat si pe meleagurile mioritice.

Google, Facebook, Yahoo, Linkedin si alti detinatori de inventory de pe IP-uri romanesti incep sa muste serios din totalul pietei, fapt care arunca publishingul local intr-o mare degringolada. Multe site-uri se inchid sau se reinventeaza, multe comunitati (mai ales cele specializate) migreaza partial sau complet pe Facebook.

Publicitatea online depaseste printul si celelalte vehicule media, devenind vioara a doua dupa TV.

Totusi, TV-ul ia inca partea leului, asta cel putin pana la recenta Ordonanta care a generat un cataclism pe piata pana ieri relativ libera a publicitatii. Impactul Ordonantei este inca greu de observat, dar se intampla cel putin trei fenomene:

1. Agentiile de media si de publicitate trebuie sa se restructureze sau sa se reinventeze

2. O parte din agentiile fara greutate vor incerca sa mute banii din TV pe online si alte medii, unde rebate-urile nu sunt inca reglementate.

3. Agentiile ramase fara o buna parte a veniturilor vor actiona disperat pe piata, stricand bruma de disciplina ce ramasese dupa criza. Licitatiile se tin lant, preturile se dau la orb, riscul de “teapa” creste spectaculos, clientii sunt derutati de vacarmul din piata.

Peste asta se suprapune fragmentarea majora a pietei din ultimii ani, fapt care a dus la o modificare a fluzului de operatiuni la agentie sau client, dupa caz. In perioada 2003-2006, multi din clienti alegeau un singur furnizor, care de regula acoperea 80-95% din reachul necesar oricarui client pe Internetul local. In acest fel problema duplicarii de audienta nu era o problema.

In momentul in care mediaplanul avea insa site-uri de la cel putin 4-5 jucatori, chestiunea duplicarii de audienta a devenit mai mult decat un moft, o problema serioasa. Lucru depasit de instalarea unui adserver in regim client-side, daca exista. Majoritatea clientilor insa inca mai vad in adserver doar o cheltuiala in plus si nu o garantie a livrarii si masurarii corecte a parametrilor campaniei, de la traficul real la numarul de interactiuni.

Un alt efect major al fragmentarii a fost jongleria preturilor. Mai multi vanzatori inseamna, conform legitatilor economiei de piata, un pret mai bun. Lucru adevarat pe alocuri. In realitate preturile s-au cam prabusit, multi clienti cumparand CPM-ul la kilogram cu 2 euro pe mie sau si mai putin, fara a avea mari angajamente de consum. Unii publisheri inca mai tin cu dintii de pret, dar pe o astfel de piata, a tine rpea mult cu dintii de pret este echivalent cu a muri incet. Sau repede, in functie de cat de sus esti cu pretul fata de media in piata.

O alta tendinta pe piata a fost aglomerarea de bannere pe site-uri (online advertising clutter). Numarul mare de bannere scade rata de click si vizibilitatea campaniilor. Motiv pentru care multe branduri isi iau lumea in cap si fie migraza la modele bazate pe performanta (CPC / CPL / CPS / affiliate), fie folosesc publisheri straini (de la yahoo, cnn sau trip advisor in sus).

Si inca un efect si inchei. In conditiile unei cresteri mari a numarului de jucatori / vanzatori, clientii sunt destul de circumspecti si de banuitori. Multi din playeri, ajunsi la disperare, fie fraudeaza, fie vand pielea ursului din padure. Riscul de teapa sau de nelivrare a campaniei este mare, motiv pentru clienti sa fie circumspecti. Evident, vorbim de cei care nu au un adserver si nu pot masura insisi campanie, bazandu-se pe raportarile furnizorilor.

Ce prevad pentru 2014? – Pareri personale:

– o crestere in continuare a bugetelor de online advertising (pastrand trendul de usoara crestere din ultimii trei ani)

– o atentie mai mare asupra metodelor de masurare

– o usoara scadere a banilor investiti in Facebook versus Google Ads

– folosirea pe scala mai larga a noilor formate vizibile (pachetul Rising Stars, dar si bannerele supradimensionate – 970×120, 970×250, 300×600).

– patrunderea pe bugetele de P&L a unor linii noi de venituri exceptionale din exploatarea site-urilor (content marketing, XML sharing, product placement, blogging spinoffs etc)

– Nu in ultimul rand, o crestere a pietei de affiliate marketing (preconizez achizitionarea 2Parale de catre un jucator mare international si/sau intrarea pe piata a platformelor mari de afara).

Alte pareri?

 

 

 

 

 

facebooktwitterpinterestlinkedinmail

Pe aceeaşi temă

4 Comments »

  1. Alex Mihăileanu said,

    28 Iunie 2013 @ 11:44 am

    Scurt şi cuprinzător:
    1. 2003-2006: conţinutul era slab că nu erau destui utilizatori – îmi amintesc că un amic încerca să-şi vîndă serviciile de development şi negocia cîte trei luni pentru un site, că românii nu înţelegeau la ce le trebuie
    2. 2006-2008: piaţa a explodat pentru că erau bani de cheltuit pe publicitate – la fel ca în print, toată lumea a lansat site-uri “de nişă” – aminteşte-ţi cîte erau pe culinar, pe auto şi pe zona de femei. mai exact, din lăcomie. şi tot din lăcomie a apărut gaşca de regii. Deh, erau bani.
    3. 2009-2010: panică. Ăsta e cuvîntul de ordine. Publisherii s-au speriat că nu mai încasează nimic şi au tăiat din preţuri, regiile au vîndut la kilogram tot ce-au putut. În concluzie, overlayere peste overlayere şi AdBlock.
    4. 2011-2013: rezultatul panicilor – brandul n-are rezultate că se calcă în picioare cu alte branduri, deci se duce pe facebook, chit că publisherii se vînd ieftin. Ăsta e rezultatul prostiei atît a publisherilor, cît şi a brandurilor. Primii, că n-au ştiut să se vînd, că au aşteptat să le pice ca pînă atunci. Brandurile, că nu s-a gîndit niciunul să supraliciteze şi să meargă pe branding, să-i scoată pe ceilalţi din peisaj ca să aibă rezultate. Şi aici vorbim de zgîrcenie.
    5. 2014? Eu zic că se vor duce şi mai mulţi bani în facebook. Între timp, s-ar putea să mai crape nişte publisheri, că piaţa e suprasaturată din perioada lăcomiei. De cîştigat, nu cîştigă nimeni. Nici utilizatorul, că nu primeşte decît gunoi pe site-uri, nici publisherul, că se vinde prea ieftin şi vinde o audienţă slabă, care citeşte gunoi, nici brandul.

    Viaţa e trist.

  2. Bunul Samaritean said,

    28 Iunie 2013 @ 12:06 pm

    Ce tare esti . 2Parale isi plateste mai nou afiliatii la 2 luni, ca nu le ajung banii si tu vrei sa fie cumparati . Eu zic ca daca integreaza profitshare majoritatea magazinelor mari, 2parale devine neglijabil . Cauta ” pareri 2parale ” pe google , sa vezi anul asta cum ascund gunoiul sub pres.

  3. Arhi said,

    28 Iunie 2013 @ 12:14 pm

    la asta cu achizitia 2 parale vrei sa il infarctezi de emotie pe boerescu?:))

  4. Radu said,

    28 Iunie 2013 @ 5:54 pm

    – migrarea bugetelor spre zona de performance;

    Affiliates cred ca isi va potoli cresterea mai ales in conditiile in care ne pregatim de jucatori in zona de dropshiping. Afiliatii cu putere de a genera vanzari vor avea optiunea de a castiga mai mult cu acelasi efort.

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Leave a Comment