Marketeer.ro – digital marketing pioneer

M-a frapat felul in care a inceput acest an. Un an plin de atacuri, luari de pozitie si acuze. Un an in care vechile dictonuri (“las-o ba ca merge-asa”, “hai si noi ca nu zice nimeni nimic”, “e loc pe piata pentru toata lumea”) nu prea mai sunt valabile.

Am plecat de la recentul articol scris de Dragos Manac. Trecand peste amuzamentul comentariilor destul de virulente, incerc sa vad dincolo de liziera in flacari.

Am ajuns cu totii intr-un mare ring si incepem sa ne scoatem ochii. De ce se intampla asta totusi? Hai sa vedem pe rand:

1. Nu mai sunt destui bani pentru ca toti sa creasca. Bugetele sunt blocate sau taiate, consumul pe ianuarie cam subtire. Toti publisherii online se reorienteaza. Si o fac prin decizii pripite si panicarde: reduc salarii, inchid proiecte, incep sa analizeze rapid ce pot face pentru luna urmatoare. Scanteile apar in mod firesc, pentru ca aceleasi bugete sunt disputate de publisheri care s-au trezit cu businessplanuri optimiste zadarnicite de actuala conjunctura.

2. Fragmentarea pietei de publishing online continua. Imbatati de mirajul “internalizarii”, multi publisheri se gandesc ca vor face o branza mai mare pe cont propriu decat prin vanzatorul lor traditional. Boom pierde oameni si site-uri, ArboInteractive are o echipa tanara, ce recupereaza greu in comparatie cu “batranul” Calin, Adevolution se resimte de la continuul trafic din portofoliu din ultimii doi ani, Splendid e doar cu Marinescu singur si el in ocean si cu o barca in care incap putine site-uri, Intact de-abia a aparut si oricum are treaba destula cu GSP si Inform etc. Care e asadar sansa publisherilor care au apucat calea codrului? Pai, ce sa zic: fara oameni care sa stie piata si fara usi deschise la agentii, o sa fie greu. Si oameni nu prea sunt din pacate. Teoretic un publsiher stie mai bine ce poate face pe propriul inventory. In realitate daca nu ai oameni cu experienta luati din piata e mult mai complicat.

3. CPM-ul e in scadere. Nu mare, dar semnificativa. Pana in 2004-2005 era simplu, duceai bugetul la unul din cei trei playeri (a se citi vanzatori) si astia faceau treaba. In 2006 a fost anul curtremurelor. De la sfarsitul lui 2006 pana pe la sfarsitul lui 2008 toata lumea vinde “proiecte speciale” fara sa stie ce sunt acestea de fapt. Daca in 2004 toti fugeau dupa CTR, din 2006-2007 au realizat ca bannerele prost facute nu au impact. Concluzia superficiala: bannerele nu sunt bune. Deci hai sa facem altceva? Ce? A, luam sigla clientului, o punem repede intr-un Paint si facem un proeict special. Trei-patru slide-uri din care rezulta un CPM echivalent mult mai mare decat clasicul leaderboard. Alte sisteme de masura ale eficientei? Nu prea. Dar banii s-au dat. Presarati in acesti ani si presiunea Google Ads. Care si ea a fost inteleasa gresit. Piata se scindeaza in fanii “proiecte speciale” si fanii “Adwords”. Unii clameaza importanta brandingului online, altii spun ca fara clickuri nu existi si ca poti face savinguri uriase. Pentru ambele tabere care nu stiu ce e dincolo de capatul “satului” in care au copilarit, maturizat, procreat si imbatranit pe prispa le recomand un mix, un articol scris de Alex Visa.

4. Presiunea la usa agentiilor creste. Cel putin 5 vanzatori sustin ca sunt numarul 1 pe piata. Pentru o agentie de media asta e mai putin important. Important e cati oameni sunt in targetul campaniei. Agentiile pot profita de asta aparent. In realitate campaniile multifurnizor necesita un volum de munca mai mare si apare evident problema duplicarii peste masura datorata lucrului cu 2-7 adservere, dupa caz.

5. Presiunea exista si la agentie. Deja multe agentii simt pe pielea lor lipsa oamenilor specializati si deschiderea apetitului clientilor pentru online. Fie ca vine de la headquarters, fie ca e o atitudine “me too”, oamenii vor sa beneficieze de avantajele targetarii unor audiente pe site-uri. Ca sunt site-urile alese bine sau nu, ca mediaplanul e facut ca la carte, asta e mai putin important. Ideea e ca seful simte la pitch si la client service presiunea netului. Si atunci nu va considera “omul de net” o afacere pe minus (salariul anual, licentele si alte chesltuieli depasesc profitul brut inregistrat din operatiunile de buying online), ci ca pe un persoanl TESA nelipsit de la pitch pentru a pastra clientii. De aici pana la campanii online memorabile, in care interactiunea utilizatorului cu brandul e mai importanta decat discountul obtinut de la furnizori e mai importanta nu mai e decat … un sir previzibil de pasi (spre normalitate).

Cum va arata finalul lui 2009? Pun pariu pe agentii ca se vor trezi la viata si vor incepe sa eficientizeze campaniile. Ca o vor face cu Google Ads, ca-si vor cumpara adserver, ca vor investi in blogosfera, ca le vor face pe toate, cert e ca vremea bugetelor date catre furnizor pentru a le consuma in timp util a cam trecut.

——-

Asadar: va continua paruiala in public? Cu siguranta. Vor fi mai multe lovituri sub centura ca in anii trecuti? Fireste. Se vor replia publisherii catre continutul de calitate? Depinde de mintea limpede de sus. Va continua Internetul sa fie locul unde barierele de intrare sa fie mici pentru independentii care stiu sa exploateze o nisa? Desigur. Se vor trezi agentiile din dulcea letargie insuflata de garantia pastrarii contului de la un an la altul? Nu au de ales. Va lua online-ul din celelalte medii mai putin masurabile, continuand trendul din ultimii ani? Acesta va fi adevaratul pariu pentru 2009.