Cine da in jos cifrele legate de volumul pietei de publicitate online?

Plecand de la un articol scris de Bobi Neacsu in Financiarul (pe cu totul alta tema ce-i drept), mi-am dat seama ca nu numai agentiile de media dau intentionat mai jos volumul estimat, declarat sau ce mai vreti voi al pietei de publicitate online. Si publisherii online fac acelasi lucru, din aceleasi motive. Asa ca m-am gandit sa fac un articol care probabil o sa supere si pe unii si pe altii, dar care are menirea de a arunca adevarata lumina pe realitatea din teren.

Si o sa o luam istoric.

2001 – 2006.

A fost o perioada in care:

– marii jucatori erau putini: Netbridge, Arbomedia, Imedia, hai sa zicem si Vodanet. Era o piata clar dominata de regii si brokeri, in care regiile si brokerii dictau pretul pe piata.

– In afara lor mai erau Rol, respectiv Kappa, doua retele mostenite din piata de ISP care aveau impreuna real aproximati 20% din piata – la vremea respectiva. Era practic un oligopol in care dominau declaratiile fara acoperire (Netbridge “avea” 90% din piata, Imedia “avea” vreo 70%, adunati si cu restul si se obtineau peste 200% lejer).

– pe langa acesti jucatori mai existau urmatoarele categorii de publisheri exclusiv online care faceau bani pe langa ei: Softpedia (in special pe piete externe), Mirabilis (care producea destul de multi bani pe langa contractul cu regia sa), Autovit care a inceput sa taxeze anunturile auto, Bestjobs si mai tarziu Ejobs care traiau preponderent tot din anunturi etc.

– tot pe langa acesti jucatori mai erau publisherii din print (si alte medii, dar printul era preponderent in acea perioada), care si ei faceau niste bani pe langa cei de mai sus (chiar daca marea majoritate a ziarelor colaborau cu regiile si brokerii din piata).

Piata de servicii online era foate redusa, iar banii de publicitate erau mai amestecat decat sangele din inima unui crocodil (cui i-a placut zoologia, stie la ce fac referire). Mai pe romaneste: daca un client voia sa investeasca in online si mergea la o agentie, aceasat il factura la comun pentru:

– domeniu

– hosting

– webdesign

– media

– alte servicii.

De multe ori toti acesti bani ajungeau la unul din jucatorii mari (Kappa, Netbridge, Imedia), care faceau “un proiect” si se laudau cu banii facuti. Dar acesti bani erau amestecati. Isotria a demonstrat ca acest obicei s-a perpetuat in erele geologice ale Internetului romensc, astfel ca astazi o agentie interactiva gestioneaza atat bugetul de prezenta, cat si de comunicare web (imi vin in minte acum Webstyler, Kondiment, Kinecto, dar nu ma opresc la ei).

Ca urmare, era o piata nemasurata si imposibil de estimat. Cifrele date publicitatii erau de doua feluri:

– estimari “guesstimates”. Facute de diversi, de la ziaristi, oameni din industrie, ageamii cu pretentii de oameni din industrie, companii de consultanta (Roland Berger, Mercury Research, KPMG) si care NU aveau nici un fel de fundament.

2006.

A fost un an zbuciumat pentru piata, pentru ca s-au petrecut o serie de evenimente care au restructurat “ordinea mondiala” autohtona.

– Media Pro isi da seama ca au pierdut un tren. Se hotarasc sa isi faca portofoliu beton si sa mearga pe o directie de viitor. Ma oferteaza pe mine (am avut pe vremea aceea discutii cu Sorel Radu, sef de haita la vremea aceea in trust, dar dupa o analiza mai atenta a ofertei i-am refuzat), apoi Sorel/Sarbu il recruteaza pe Orlando Nicoara, care in scurt timp restructureaza totul acolo, creeaza o uriasa intreprindere de facut content, porteaza o buna parte din contentul offline (TV, print) in online, relanseaza ZF, sport.ro si multe alte site-uri lasate in paragina si internalizeaza vanzarile de publicitate online (spre disperarea regiilor existente in piata la acea vreme – mai ales Netbridge).

– implicit a aparut un soc de proportii in Netbridge. Pe vremea aceea Netbridge era lider de piata, iar Orlando era tartor acolo, avand mana libera de la stapanire (Siminel) sa dea cu buzduganul in piata. Plecand la Sarbu cu arme si bagaje, este cert ca Netbridge este decapitat nu doar de mintea limpede de acolo, ci si de o serie de oameni de incredere care si-au urmat liderul formal/informal cum vreti sa-i ziceti lui Orlando. Ulterior Apare Cristian Petriceanu care reuseste sa revigoreze in cativa ani portofoliul si ranile adanci lasate de plecarea lui Orlando, redevenind lider, dar fara cota de piata de alta data.

– tot in acelasi an (daca nu ma insel), Imedia intra in proportie de 50% in proprietatea fondului de investitii Netbridge. De fapt cred ca a intrat inca din 2005, dar in 2006 Val Voicu, seriful de la carma Imedia paraseste corabia si isi infiinteaza (cu ajutorul unui fond polonez de investitii – informatie probabila, nu mi-a pasat la ora aceea prea mult de asta si nu am verificat-o) o noua regie/broker demunita Adevolution.

– tot in 2006 incep internalizarile. Sanoma, Splendid, mai tarziu Mirabilis, Internetcorp, Neogen deschid o imensa cutie a Pandorei. Numarul de jucatori care bat la usa agentiilor creste spectaculos de la sub 6 la inceputul lui 2006 la peste 30 in 2009.

– un alt fenomen important, continuat si in 2007:  incep rocadele de-o parte si de alta a baricadei (schimbul de oameni de la furnizori la agentii si invers). Vlad Popa paraseste Media Direction pentru Internetcorp. Christian Georgescu pleaca de la Intiative Media la Netbridge. Ciprian Stavar pleaca de la Vodanet si ajunge la The Group. Carmen Andrei de la Mindhare ajunge la Netbridge. Subsemnatul schimba si el macazul de la Arbomedia (la finele lui 2006) la Initiative Media, mai tarziu (2007) Sorin Jianu pleaca de la Brand Connection in Netbridge si ulterior de aici la F5/Realitatea. Laurentiu Pop paraseste si el Arbomedia pentru Initiative Media (dupa plecarea mea),  si exemplele pot continua. Aceste rocade au dus la o mai buna cunoastere a pietei, implicit la aparitia unor speculari pozitionale ale unor locuri libere de acaparat pe piata de publicitate online (ma refer la aparitia de noi playeri – publisheri dar si agentii interactive ca urmare a “desteptarii” unor publisheri dupa know-how-ul adus de oamenii de agnetie si invers).

2007-2009

Urmarea acestui an de rascruce: in perioada 2007 – 2009 (prezent) piata de furnizori – publisheri digitali s-a fragmentat teribil. Unii au apus, altii au prins valul “web2.0/social media”,  cret este ca in acest moment sunt cel putin “30-40 de guri de hranit” – e drept ca dintr-o halca din ce in ce mai mare de publicitate online. Daca estimarile din 2006 erau de 5-6 milioane, 2008 ne prinde cu o cifra auditata de 19,72 mil euro (cifra oficiala data de IAB Romania). O sa incerc sa enumar mai jos (fara pretentia exhaustivitatii) jucatorii din piata de publishing digital care se bat pe bugetele advertiserilor romani (ii pun in ordine alfabetica – si las lista deschisa daca am uitat pe cineva care se reprezinta singur sau vinde si pe langa regia sau brokerul cu care are un contract de reprezentare):

– Adevarul Holding

– Adevolution/Beyond Media (regie, dar are si site-uri proprii: Feminis etc)

– Arbointeractive (care pe langa lunga liste de site-uri autohtone are si Hi5 in portofoliu)

– Bakemono (convertor.ro, pranzuldincaserola, hohoscop.ro)

– Beyond Media (broker, dar are si site-uri proprii: Bizoo, Hotcity, Monden.info)

– Computergames SRL

– Digital Ads (fostul Netbridge)

– E-Target (retea de tip CPC)

– F5/Realitatea Catavencu

– Google (care are probabil un volum apropiat de cel al intregii piete adunate la un loc, dar care probabil ca nu va declara cifrele de vanzari pe Romania prea curand)

– Hotnews

– Httpool (vinde atat publisheri locali, cat si Facebook si alte site-uri internationale cu audiente romanesti)

– IBU ProTV (care se vind separat de MPI – IBU vinde site-urile televiziunilor lui Sarbu)

– Inform Media (detinator al masini.ro, culinar.ro, roportal.ro tion, aradon, bihon etc)

– Intact Interactive (atat site-urile proprii (reteaua Gsp.ro etc), cat si site-uri in regim de regie)

– Internetcorp (desi l-am mentionat in articol l-am uitat la numaratoare, thnx Vlad Popa pentru observatie)

– Lagardere (Radio 21, Radio Europa FM, Vibe FM)

– Linkedin.com

– Media Pro Interactive

– Medianet (Clubafaceri plus Flu.ro, AllShops.ro,  Cere.ro, GhiseulBancar.ro, NewsChannel.ro, Ejocuri.ro, CursValutarOnline.ro, AnunturiPrinSMS.ro – multumesc Mihail Serb pentru completari)

– Mkco.ro (121.ro)

– Neogen

– Pagini Aurii

– Ringier (de la 1 ianuarie 2010 externalizeaza complet, dar probabil ca au inceput sa vanda si direct de ceva vreme)

– Rol/AdTarget

– Sanoma Hearst Romania

– Softpedia

– Splendid Media Interactive

– Standout (ex- Blogagency, reprezinta o retea de bloguri destul de mare)

– Trade-ads.eu (o companie tot din zona Netbridge, axata pe licitatii si modele de cost performance-based – CPC)

– Traficdublu.ro (retea de tip CPC)

– Trilulilu.ro

– Vodafone (care a inceput sa vanda spatii pe propriul portal)

– Vogel Burda

– Ziua.ro etc (astept sugestii de la voi pentru imbunatatirea listei cu jucatori care se vand (si) singuri si care mi-au scapat)

Pe langa acestia adunam un long-tail relativ mare (probabil alte 20-30 de entitati care se reprezinta singure si care nu-s prezente la numaratoare, dar care probabil fac banuti frumosi din publishing digital – daca adunam toate aceste bugete mici laolalta).

Probabil ca acum e mai clar de ce unii publisheri/jucatori din piata se plang ca au incasat mai putin decat in 2008. Motivul este simplu: numarul clientilor si bugetele nu s-au dublat precum lista de mai sus, care probabil era mult mai saracacioasa la acelasi nivel al anului trecut.

Lista de publisheri online de mai sus nu are pretentia unui recensamant. Dar:

Banii numarati de IAB nu se pupa cu cifra reala a pietei. De ce zic asta? Din multe motive:

  1. Banii cheltuiti de clienti nu ajung integral la publisheri/brokeri. Exista patru niveluri diferite de raportare a banilor din piata: banii cheltuiti de clienti – banii dati de agentii catre regii si vanzatori – banii ajunsi la publisheri.
  2. Banii declarati la IAB sunt declarati de ma putin de jumatate din lista de mai sus. Foarte bine, o sa ziceti ca restul nu sunt importanti daca nu sunt membri IAB. Eu sustin doar ca acea numaratoare are limitele ei, si inca o data: este facuta la nivel de publisher/broker si nu la nivelul investitiilor facute de clienti.
  3. Peste acesti bani intervin banii din long-tail. O sa ziceti “da, mare scofala, cateva sute de euro pentru inca 20 de site-uri”. Nu e chiar asa. Va dau trei exemple ilustrative (doar trei):

–              un site auto cu trafic mic (sub 50k unici pe luna) si care nu e nici macar listat in SATI face 100.000 euro din publicitate. Din care 5% sunt facuti de brokerul care il reprezinta in fata marilor advertiseri. Cum ii face? Si eu as vrea sa stiu. Dar 100.000 euro nu sunt de colea.

–              un blog mai rasarit face intre 5000 si 20000 euro pe an. Si probabil sunt cateva zeci de bloguri in zona asta. Iar bloguri care fac cel putin 1000 de euro pe an iar sunt cateva zeci, daca nu chiar o suta (poate si mai multe). Numai din niste calcule simple, ochiometrice, se mai aduna niste sute de mii de euro. Bani care iar nu sunt numarati de IAB

–              Linkedin.com, Hi5, Yahoo, Google, Mobile.ro si alte retele internationale mari primesc bugete la nivel global (pe care agentiile din Romania nici nu-i miros macar). Stiu, iar o sa ziceti ca sunt putini. Dar nu de putine ori sunam la agentie si intrebam cum de a aparut cutare brand pe Yahoo, iar agentia ne replica senin ca ei nu stiu nimic de treaba asta.

Si as putea sa mai dau multe alte exemple dar ma opresc aici.

Acestea sunt adevaratele motive pentru care unii publisheri (lideri de piata cu cote mici de piata in comparatie cu anii trecuti) declarau saptamana asta in presa ca 2009 se incheie cu 13-15 milioane (?!). De fapt, in 2009 multi clienti de talie mica si medie au taiat bugete de print si chiar si de TV pentru a le reorienta exclusiv pe online si alte medii digitale, client de talie mica si medie insemnand sub 100.000 euro pe an. Bugete care nu sunt deloc de neglijat pe o piata de 20 milioane de Euro anual (pana la urmatoarea cifra IAB nu am nici un notiv REAL sa cred ca aceasta cifra s-a micsorat). In schimb, aceste bugete au fost “sparte” pe mult mai multi furnizori.

Va dau un singur exemplu: lunile trecute am gestionat campania de publicitate online a unui client (numele nu e important). Bugetul a fost impartit la 10 jucatori din lista de mai sus. Va dati seama ce estimari poate face unul din jucatori vazand o mica parte din buget intamplandu-se la el pe site-uri (e cert ca nicium publisher nu mai poate estima corect volumul REAL al clientilor de publicitate). Si va asigur ca puteam sa pun minim 20 de publisheri in mediaplan, dar deh, sunt si eu om si nu pot lucra cu atatea entitati si prefer concentrarea comenzilor pe mai putini playeri, fara a periclita prea tare mediaplanningul optim (reiesit din analiza datelor demografice).

O alta sursa de micsorare a totalului bugetelor cheltuite provine de pe partea cealalta a baricadei, de la agentii. Principalele agentii din Romania care cheltuiesc bugete importante in toate mediile au tendinta naturala de a calcula bugetele clientilor mari de publicitate. Mare greseala: spectrul de clienti care investesc in online difera semnificativ de cel al celor care investesc in mediile clasice. Doua exemple: companiile din FMCG cheltuiesc multi bani pe TV, putini bani pe online (cu exceptii notabile). Companiile din zona de comert electronic sau betting cheltuie aproape 0 pe TV, restul pe online. Este normal ca o agentie de media sa nu poata estima corect long-tailul, sa aiba o imagine deformata asupra realitatii din piata de online advertising.

Nu spun ca publisherii respectivi sau agentiile respective fac asta cu rea intentie. Probabil ca ambele categorii de jucatori vor la fel de mult o piata mai mare. Partea frumoasa este ca piata reala este mai mare, mult mai mare, doar ca nu au ei ochi sa o vada. Si nu ii condamn pentru asta, ce condamn eu oarecum este usurinta (intr-un fel explicabil) cu care jurnalistii arunca cifre pe hartie, care sunt citate apoi de “specialistii” amintiti putin mai sus.

Si care devin litera de lege (si prilej de sfada aici la mine pe blog, la Web Club-ul lui Manafu din seara asta sau aiurea) pana la urmatoarea cifra oficiala IAB.

Facebooktwitterpinterestlinkedinmail

Pe aceeaşi temă

6 Comments »

  1. quickies » zoso.ro said,

    18 noiembrie 2009 @ 9:42 pm

    […] piata de publicitate din romania, cateva idei pe marginea ideii… […]

  2. Web club despre publicitatea online in 2009 si 2010 | Dan Virtopeanu said,

    18 noiembrie 2009 @ 11:35 pm

    […] Doru Panaitescu a prezentat cea mai interesantă estimare, de creștere a publicității online măsurată de IAB pe 2009 cu 10-20%, bazându-se pe creșterea semnificativă a numărului celor care vor raporta cifrele de afaceri către auditor. O istorie a publicității online din România și o evaluare a pieței de publicitate pe 2008 găsiți pe blogul lui Doru […]

  3. Istoria publicitatii online romanesti… » Mircea Scarlatescu said,

    19 noiembrie 2009 @ 10:24 am

    […] Vazuta de Doru Panaitescu. Nu sunt de acord chiar cu tot ce zice Doru, dar e un material bun de citit.Enjoy. Fii primul care comenteaza!  […]

  4. Prejbeanu Lucian said,

    19 noiembrie 2009 @ 11:05 pm

    Mai e o buba in piata din .ro: unele site-uri “mici” despre care vorbesti tu nu ajung la “felia” aia mare pentru ca unor agentii poate nu le plac banii sau considera ca un site din top100 cu 25.000 unici/zi nu este destul de interesant pentru ei.

    Spun asta pentru ca mai bine de un an, deci din 2008, incerc sa inscriu craiovaforum.ro intr-o agentie si dintre toate doar 2 mi-au raspuns, cu una nu m-am inteles, alta a spus ca au dificultati financiare si nu are rost sa ma incurce (si in curand s-a dovedit ca au fost seriosi macar).

    Sunt multe site-uri care se zbat sa supraveituiasca facand putini bani dar avand destul de multi vizitatori din simplul motiv ca nu reusesc sa “intre” unde trebuie. E un cerc inchis in care intra unii care nu merita iar altii raman pe dinafara.

    r: Lucian, craiovaforum.ro este un exemplu tipic de comunitate locala bine conturata, dar complet ignorata de un decident de marketing centralizat. Ce patesti tu acum pateau ziarele locale acum cativa ani. Probabil daca ai intra intr-un portofoliu de regie sau broker ai primi intr-un an cateva comenzi de tip run-of-network (din care clar nu vei lua partea leului ca astea se dsitribuie ponderat pe intreg portofoliul). APoi probabil vei mai fi in trei mediaplanuri pentru lansari de produse, servicii dau sucursale care tintesc publicul craiovean, una nu se aproba, doua da dar si din alea doua una va genera o rata mica de click si dupa o saptamana ti se va opri campania pe site.
    Sfatul meu este sa te orientezi si spre alte servicii online (SMS, premium listing, paid content, affiliate programs) din care sa scoti bani cu acest inventory (si care reflecta audienta site-ului), si in celasi timp sa intreprinzi eforturi pentru clientii locali pentru care nu va alerga nimeni de la Bucuresti. Parerea mea.

  5. Cum se vede piata de publicitate online la finele anului de criza 2009 | Informatorul va informeaza said,

    14 aprilie 2010 @ 7:19 pm

    […] O perspectiva diferita de ceilalti participanti privind evolutia pietei in 2009 a avut-o consultantul independent Doru Panaitescu. Acesta se asteapta ca, pentru 2009, IAB Romania – care pentru anul precedent a evaluat piata de publicitate online la circa 20 de milioane de euro – va estima o cifra de 22-24 milioane euro pentru anul acesta. Vezi argumentatia lui Doru Panaitescu pe blogul sau. […]

  6. Marketeer.ro – digital marketing pioneer » Piata de publicitate online pe final de 2012 said,

    15 decembrie 2012 @ 12:07 pm

    […] de la un articol mai vechi de-al meu, am realizat acum, pe final de 2012, un mic si sper eu relevant esichier al publicitatii […]

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Lasă un comentariu