Cine vrea sa mearga azi sa cumpere acadele si sa se plimbe cu barca in Cismigiu e liber sa o faca, in fond e ziua lui. Azi insa la Ateneul Roman are loc Marketing 3.0, un eveniment unde marketerii romani vor alfa mai multe despre marketingul prin valori de la insusi inventatorul conceptului, Philip Kotler.

[puteti vedea pe hashtagul dedicat mai multe detalii decat pot eu sa prind in sala, mai sunt cativa bloggeri activi care scriu pe Twitter despre eveniment]

Cum arata Ateneul Roman in asteptarea profesorului:

Introducerea a fost facuta de unul din profesorii mei de marketing de la ASE, prof. Carmen Balan, care a vorbit foarte frumos despre realizarile acestui guru al industriei de marketing si comunicare.

[offtopic: Kotler a avut numai cuvinte de lauda desprer caldirea Ateneului. Cred si eu, macar cu atata sa ne laudam, sa speram ca nu erau prea multi maidanezi pe gazonul din fata sa ne strice spoiala.]

Primul lucru pe care l-a facut Philip Kotler a fost sa fotografieze sala cu telefonul mobil. E clar ca digitalul vine epste noi. Totusi, la respectabila sa varsta si reputatie, acest simplu gest inseamna mult pentru ceea ce este invazia tehnologie in viata consumatorilor si nu numai.

Kotler a intrat repede in paine: a inceput sa vorbeasca despre cum marketingul a creat clasa de mijloc in societatea capitalista moderna si a ajuns foarte repede la Social Media si cum se masoara Return of Investment. Si cum directorii financiari sunt inamicii marketingului.

Una din problemele marketingului este ca el functioneaza pe termen lung. Obiectivele pe termen scurt pot aparea si ele (accidental sau nu), dar cele pe termen lung construiesc o relatie de iubire intre consumatori si produs.

Multi proprietari de afaceri spun ca oamenii de marketing sunt acei oameni buni la facut brosuri sau spoturi TV. Dar marketingul nu inseamna numai advertising.

Dar oamenii de marketing trebuie sa faca mai mult decat sa stie cei 4 P; trebuie sa segmenteze piata si sa gandeasca strategic efortul campaniei de pozitionare pentru acele segmente.

[offtopic] Kotler foloseste acest eveniment pentru a anunta ca lucreaza la o noua carte intitulata “How to grow in a low growth economy”.

Despre ce va vorbi azi Kotler in cele patru sesiuni, pliindu-se pe directiile in marketingul de azi:

1. Cum sa folosesti marketingul sa iti cresti compania
2. Cum sa ajungi la Marketing 3.0
3. Cum sa construiesti un brand puternic
4. Cum sa inovezi si sa gasesti o cale spre succes.

Problemele si oprotunitatile de azi:

– Globalization and Chindia
– Regionalization
– Internet and Social Media
– Shorter product life cycles
– Commodization
– Retail Transformationa
– Environmental concerns
– Consumer empowerment
– Recession and turbulence
– Hypercompetition
– Media proliferation

Kotler vorbeste despre problemele retailului: batalia dintre magazinele traditionale si e-commerce. Parerea sa este ca magazinele fizice nu vor disparea, cu toata popularitatea magazinelor online. In schimb, consumatorul este stapanul procesului de cumparare, nu mai este doar idiotul care cumpara ce e de vanzare.

Nici companiile nu mai pot promite ceva ce nu pot livra. Daca mai fac asta, vor disparea. Un lucru bun in opinia mea este ca la acest eveniment Kotler pune accent pe folosirea instrumentelor digitale in marketing. Lucru bun si pentru marketerii de moda veche din sala. De exemplu, vorbeste despre cum poti folosi Google Alert pentru a vedea ce se intampla cu reputatia brandului tau.

Kotler vorbeste despre inovatiile disruptive: Kodak, Google.

Marketingul apornit pentru ca departamentele de vanzari au avut nevoie de research, leaduri de vanzari si nu numai. Azi sunt multe pozitii in companii care sunt exclusiv joburi de marketing, de la brand manageri, category manageri si pana la cele mai recente Internet and Social Media Managers.

Cele sase lucruri pe care trebuie sa le fazca un CMO (chief marketing officer) – nu neaparat el, ci sa coordoneze oamenii din departamentul pe care il conduce sa faca:

1. sa reprezinte vocea consumoatorului
2. sa monitorizeze evolutia afacerii si sa stranga informatiid e la consumatori
3. sa fie reprezentantul brandingului in activitata de zi cu zi a companiei
4. sa creasca nivelului marketingului in propria companie
5. sa aduca informatii valoroase in portofoliul corporate
6. sa masoare investitia dolarului in marketing

Kotler atrage atentia CMO’s ca trebuie sa stea alaturi de directorul financiar. Un CFO informat in legatura cu activitatile de marketing ca aproba mai usor initiative greu de explicat la prima vedere.

Cele patru obiective ale marketingului holistic:

1. Internal Marketing
2. Integrated Marketing
3. Socially responsible Marketing
4. Relationship Marketing

[parere personala] Kotler stie sa se vanda, este un excelent orator si se axeaza pe zona de marketing strategic. Cine este in sala nu cred ca a venit sa vada cum sa vanda de maine de doua ori mai multe masini, ci sa inteleaga mecanismele prin care marketingul poate ajuta pe termen lung o afacere, indiferent de marime. Daca in sala sunt juniori sau middle management, este posibil ca la sfarsitul sesiunii sa plece putin nedumeriti sau chiar dezamagiti. Ce face Kotler este sa motiveze si sa mobilizeze oamenii de marketing de nivel inalt sa vada altfel activitatea lor de zi cu zi.

Kotler prezinta o lunga lista a competenetelor pe care trebuie sa le aiba un marketer in ziua de azi. Prima si cea mai importanta este empatia – intelegerea consumatorului si a felului in care acesta isi traieste viata. Ma bucura ca Internetul si Social Media sunt printre aceste competente sine-qua-non.

– brand asset management
– customer relationship management (CRM), database marketing, telemarketing
– partner relationship management (PRM)
– integrated marketing communications
– Internet and Social Media
– Public Relations Marketing (including event and sponsorship marketing)
– Service and experiential marketing
– Profitability analysis by segment, customer, product, channel

Kotler vorbeste despre entitati specializate – companii unde poti externaliza anumite nevoi ale departamentului (database management, Business intelligence and analysis, marketing modelling mix and predictive analysis, campaign management, MRM, marketing communications, personalization platforms, yield based pricing optimization tools etc)

Relatia dintre vanzari si marketing are patru etape (de la nedefinit pana la integrat). Kotler vine si cu un set de tehnici prin care sa se sfarseasca acest inutil razboi intre cele doua departamente: vanzari si marketing.

Kotler povesteste despre implicarea sociala a companiilor, implicarea in societate (cu exemple de la GMC, General Electric si nu numai).

De la cei patru P s-a ajuns la cei patru E Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism.
Apoi la cei patru A: Awareness, Acceptability, Availability, Affordability.

In sectiunea a treia, Kotler povesteste depsre tranzitia brandurilor de la “commodity” la “experience”. Poti transofrma orice produs intr-un brand, atata vreme cat oferi o experienta sau garantezi o calitate a produsului. Inclusiv cu obiecte fungibile precum cafeaua (ridicata la rang de experienta de Starbucks) sau caramizile (ACME Bricks) care rezista 100 de ani (mult peste cat este speranta medie de viata a consumatorului).

Kotler vorbeste despre branding (ce-i drept, cu lucruri care pot fi gasite si pe Wikipedia). Totusi, exemplele sunt spumoase. A a juns si la pozitionare, la diferentiere (ma simt ca la cursul de branding ;)).

Dupa pauza, raspunsuri la cateva intrebari. Cea mai interesanta:

Mai are nevoie Coca Cola nevoie de marketing? De ce?

Kotler explica despre “brand bubble”. Intr-un studiu, s-a relevat faptul ca brandurile de succes au patru caracteristici principale:

1. Inovatie
2. Diferentiere
3. Respect
4. Recunoastere

Pentru a construi un brand, poti apela la mai multe tehnici, de la publicitate pana la sponsorizari, participari la conferinte, cauze sociale, forumuri, outleturi de distributie, vizite la companie si multe altele.

Brandurile puternice ofera pe langa calitatea prousului si valoare de cumparare (servicii conexe): Nestle are o linie telefonica speciala pentru probleme de dieta, Cadillac spala masinile la fiecare vizita la service, Home Depot ofera seminarii de vopsit, bricolaj etc.

Kotler vorbeste si despre companiile care ofera produse si servicii in zona B2B.

[parere personala] Desi multe din cele prezentate sunt generalitati sau carti promovate, Kotler reuseste sa tina o linie de noutate in ceea ce prezinta, invitand audienta sa reflecteze asupra exemplelor si sa aplice ceea ce aude pe propriile branduri pe care le pastoreste.

Kotler transforma marketingul 3.0 intr-un seminar de branding. Cel putin asta este perceptia mea.

Sesiunea a patra: Companiile care nu inoveaza mor. Ar mai trebui si un manual de inovare, pe langa slide-urile cu exemple pe branduri foarte mari.