De cativa ani (mai exact din 2007) am inceput sa fiu din ce in ce mai laconic in a face aici pe blog apologia publicitatii online. O data cu primele semne de maturizare ale acestei piete. Sau ma rog, asa imi placea mie sa cred. Perioada 2006-2007 a fost o perioada de rascruce pentru aceasta piata:

– au aparut primele rocade de o parte si de alta a baricadei. Oameni de media online care migrau la publisheri, oameni de publishing care migrau in departamente de vanzari de publicitate online, oameni de la client care mergeau la agentie si invers.

– s-a spart oligopolul Netbridge – Arbomedia – Imedia. Au aparut si alti brokeri si regii de vanzari de spatii media online, unii desprinsi din acestea, altele venite pe piata pentru a acoperi neajunsurile unei oferte dictate de (doar) trei jucatori. In plus, in scurt timp piata a cunoscut o fragmentare impetuoasa, chiar mai impetuoasa decat ne-am fi dorit (sic!)

– au aparut primele entitati specializate: consultanti, shopuri de creatie de bannere, agentii interactive in adevaratul sens al cuvantului, consultanti in research online, specialisti in SEO/SEM de care piata avea nevoie

– au inceput sa apara primele departamente specializate de publicitate online, atat in cadrul departamentelor de marketing ale clientilor, cat si la marile agentii de media.

– au aparut primele internalizari. Trustul Pro, Internet Corp, Mirabilis Media, Sanoma sunt primele care imi vin in minte, dar cu certitudine nu au fost singurii din acea perioada care rupeau cordonul ombilical ce ii lega de regiile si brokerii din piata

– au aparut primele entitati disruptive (cei care reduc lantul trofic, complicand si raportarea, si esichierul concurential – Google e primul si cel mai important care imi vine in minte, dar nu e singurul). Acestea fac legatura direct intre detinatorii de bugete (beneficiarul final al publicitatii) respectiv detinatorii de audiente (spatii media). Rezultatul? O piata din ce in ce mai complicata (si aici consultantii isi freca palmele).

Dupa aceasta enumerare, mi s-a parut normal sa reduc turatia la motorul numit demers dadacitor, apostolesc sau cum mai vreti sa ii zic. Nu am mai continuat newsletterul de publicitate online pe care il scriam saptamanal la Arbomedia (Arbomedia OnlineFlash), iar materialele educative sau didactice de pe acest blog s-au imputinat. Am continuat totusi sa merg la ASE si la FJSC la invitatia profesorilor de acolo sa le povestesc studentilor despre lumea REALA a publicitatii online. Unii din studentii care m-au vazut prima data la facultate azi sunt deja specialisti sau specialisti in formare in acest domeniu.

Totusi, ceva nu merge inca in Romania. Aceasta piata inca sufera, si sufera rau. La ce ma refer? Suntem in anul de gratie 2011, un an greu pentru multi jucatori, atinsi rau la ficat de croseele crizei. Ce putem observa in acest inceput de an?

– piata continua sa se fragmenteze, si asta e un lucru nu neaparat bun. Presiunea la usa agentiilor creste, unii publisheri intra in vrie, de disperare intrand sub costuri, agentiile cresc uneori nejustificat nivelul rebate-ului (de nesuportat pentru unii publisheri), audientele se duplica peste masura, numarul de publisheri dintr-un mediaplan se mareste semnificativ, volumul de munca din agentii creste exponential

– oamenii care pretind ca se pricep la publicitate online inca nu stapanesc domeniul de facto. Se fac destule confuzii grave intre agentie si regie, intre regie si broker, intre publisher si agentie. E chiar asa greu sa intelegeti care este lantul trofic, miscarea banilor de la client la publisher?

– „pseudospecialistii” devin partizani inflacarati ai formatelor de publicitate pe care le inteleg, respingand ce nu pricep sau orice altceva la care nu au avut acces. „Bannerele au murit”, „eu nu fac decat Google Ads”, „nu vindem decat proiecte speciale”, „CPC e cel mai bun pentru brandul meu” sunt gogorite la moda in ziua de azi.

– prea putini masoara eficienta investitiei in publicitatea online. Masurarea e ultima moneda folosita in castigarea unui client sau pitch. Totusi, toti clameaza ca publicitatea online e printre cele mai masurabile medii. Atunci de ce nu o masurati?

– ca tot vorbim de masurare: da, avem cifre „oficiale” (ROADS), dar ele exprima o realitate cu anumite limite. Diverse agentii si diversi publisheri incearca sa minimizeze nivelul investitiilor in publicitate pentru a da mai bine la panoul de onoare sau in propriile sedinte de board. Multi publisheri inca nu declara cifrele lor, multe bugete s-au mutat spre playeri internationali care nu sunt obligati, deci nu declara nici ei cifrele. In plus, inca se face confuzie intre banii cheltuiti de clienti si banii incasati de publisheri/regii/brokeri. Iar diferenta poate fi destul de mare. Sunt cazuri in care din banii cheltuiti de client, jumatate sau mai putin de jumatate sunt bani efectiv incasati de catre publisheri. Deci rata de eroare a studiului ROADS (ma refer aici nu la modalitatea de culegere a datelor, ci la diferenta dintre declaratiile de VENITURI si cifra reala a CHELTUIELLOR cu publicitatea online).

– sunt agentii, clienti si alte entitati din piata certate cu solutiile de adserving. In Romania se foloseau adservere din 2000. E drept ca cele bune au intrat prin 2001-2002, hai 2003. Dar inca mai sunt agentii si clienti care cred publisherii si regiile pe cuvant. Pe cuvant de onoare domnule, jur ca nu te fur. Daca ati fi client ati accepta declaratii pe propria raspundere cu numarul de afisari efectuate? Eu unul nu as accepta. Dupa cum nu as accepta adservere facute dupa gustul, chipul si asemanarea publisherului, in propria ograda. Nu spun ca nu sunt cifrele corecte sau ca tehnologiile in-house nu sunt la feld e performante ca o solutie independenta. Exista si adservere de tip third party de toata jena. Dar daca te deranjeaza masurarea cu un tert, atunci exista o problema. Mare. E o chestiune de principiu si nu de exactitate a masurarii.

– subiectivismul in alocarea bugetelor este neschimbat. Ii spun subiectivism ca sa ma exprim frumos, as fi putut sa ii zic interes personal sau diletantism. Azi tot bugetul pe Google Ads (ca mi-a zis mie un baiat care se pricepe). Maine tot bugetul pe Facebook (daca nu ai aplicatie de strans like-uri mirosi a prost). Poimaine descoperi savoarea forumurilor specializate. Luna viitoare o luam de la capat, redesenand bugetul in functie de cei care-ti bat la usa, fara sa masuram si fara sa tinem cont de ce am facut sau am obtinut in flightul anterior. Coerenta si mixul pretestat sunt undeva la padure. Si le place acolo.

Mi-as dori sa nu se simta nimeni cu musca pe caciula dupa lecturarea acestei insemnari. Din pacate cred ca o sa imi atrag doar dusmani (cu musca pe caciula). Inchei acest post mai repede decat mi-as fi dorit, dar intr-o nota mai optimista: inca mai am semne ca piata aceasta evolueaza. Cu toate frecusurile inerente, in 2011 e mai bine decat in 2002. Si e normal sa fie asa. Vreau sa vad cum o sa fie in 2020. Sper ca atunci sa rad cu gura pana la urechi  de gafele de azi, asa cum radem acum de gafele din 2002.

[nota] Toate aceste lucruri sunt expuse pe larg, mult mai structurat si mai aprig in cadrul cursurilor mele de publicitate online (numai editiile deschise – „open” pentru anglofili – au ajuns la editia cu numarul 30). Dar pentru ca va coditi sa veniti sa vedeti lucrurile si de pe partea cealalta a baricadei, am decis sa incep sa mai scriu sa pe blog (partial) despre lucrurile despre care povestesc la curs. Pentru ca sper sa ajute la evolutia in bine a acestei piete.

Nu am scris acest post sa arat cu degetul spre cineva, nici cu vreun interes direct. Vreau doar sa ganditi putin inainte de a arunca banii pe anumite geamuri. Si daca puteti, sa puneti umarul si voi la educarea acestei piete (asta daca nu e un conflict de interese cu rata profitului preconizata pentru acest an). Dar ganditi-va ca aveti piata pe care v-o cresteti si pe care o meritati. Repet, o sa ma reapuc sa scriu pe blog despre marketing online (eu asa cred, ca inca este nevoie), dar astept cu interes ajutor in acest sens (guest posturi cat mai multe pentru piata noastra cea frumoasa care vorba lui Manac parca, e cat o vila din Pipera – de dinainte de criza totusi -).