Online intelligence 2009

In 1997-1999, oamenii care se pricepeau la Internet erau numarati pe degete. Focusul lor era clar pe zona de conectivitate. In 2003-2004, piata de online advertising a inceput sa conteze. Erau si atunci tot cativa oameni care se pricepeau la asta, aproape toti fiind cantonati in zona vanzarii de publicitate online. Cum arata 2009?

2009 este un an de “criza”. Este anul in care toti advertiserii se vor trezi cu picioarele (si unii si cu posteriorul) in apa nu tocmai calduta. De aici si asteptarile/previziunile tuturor ca online-ul sa fie “arma crizei”, ispolul (n.a. = Căuş de lemn sau de tablă, folosit pentru scoaterea apei din barcă, din luntre – sursa)

Intrebarea este: suntem pregatiti ca piata sa exploatam la maximum avantajele Internetului si ale altor medii digitale?

La Webclubul de saptamana asta s-a discutat mult despre “a cui e vina”. S-a dat vina evident pe criza, pe lipsa de strategie, pe SEO-spam, pe slaba pregatire a agentiilor si mai ales a clientilor.

Cred ca situatia in 2009 este in felul urmator – le luam pe rand:

Inventory. Publisherii online au ajuns la un nivel sa zicem acceptabil. Exista ceva continut romanesc pe Internet si avem audiente suficiente. Dar:

– multe site-uri vor trafic cu orice chip si calca pe cadavre. SEO-spam, furt de continut, materiale neverificate, atitudine “mee too”, principiul “nice to have litera de lege”, adservere facute sau tinute pe genunchi si aminitite doar la prezentari. Evident ca plaja de gradatii de la publisher-gioarsa la publisher-premium e mare dar pe total, oamenii din zona de publishing sunt cel mai bine pregatiti.

– exista si publisheri foarte mari car enu s-au trezit deloc sau s-au trezit tarziu. Fie ca au recurs la internalizarea vanzarilor fara sa aiba resursele umane necesare, fie ca inca nu au facut-o si dau o paine vanzatorilor specializati, vor recupera foarte greu in urmatorii 2 ani.

– piata s-a fragmentat foarte mult si sunt deja semne de consolidare in acest an. Sunt mai mult de 20 de publisheri care emit pretentii de bucati de placinta din bugetele marilor clienti. Si din acest motiv (cumulat si cu strategia generala “hai, ce site mai facem sa mai luam niste bani”) si duplicarea de audienta e uriasa. Asta creste presiunea pe clanta usii agentiei, dar stie clientul sa fructifice asta? De vazut mai departe.

Vanzatori. Desi piata este fragmentata, vanzatorii specializati (regii si brokeri) nu sunt prea multi. Dar sunt mai multi ca in 2009 (cred ca sunt vreo 5 vanzatori generalisti, plus vreo cativa specializati pe nise – yahoo, trafic extern, blogging. solutii contextuale, plus doi-trei agregatori de tip one-stop-shop). Si ei sunt bine pregatiti, de multe ori peste publisherii medii, la egalitate cu publisherii mari.

Agentii. Agentiile sunt de trei feluri :

– agentii de media. Acestea s-au trezit (partial) prin dezvoltarea unor departamente de new media (maxim 2-4 oameni) sau au externalizat printr-un spinoff (divizie interactiva/digitala) legat ombilical de sediul, clientii si politica agentiei mama. Ei incearca sa nu piarda bugetele mutate din alte medii in online si beneficiaza de trainiguri de retea (macar cei mai mari). Tributari modei rebate-ului, aloca banii clientilor in functie de dealurile pe care le obtin de la furnizori si refac mediapllaningul in functie de acestea. Pentru multe din ele, adserverul propriu e considerat o mare cheltuiala si nu au nici o problema sa mearga pe mana furnizorilor, permitand duplicari uriase de audienta sau chiar lipsa completa a rapoartelor de campanie, ceea ce permite publisherilor si vanzatorilor mai putin ortodocsi sa ii “fenteze” la masuratoare.

– agentii “clasice”. Fie ca sunt de comunicare/PR/full-service, acestea au conturi mai mici de care tin cu dintii. Nu au in general oameni specializati si sunt extrem de inertiali. Inca. mai mute cereri de online spre print/outdoor/radio sau alte medii pe care le inteleg. Daca nu se vor adapta/reorienta vor muri incet incet.

– agentii interactive pur sange. Fie ca vin din zona de dezvoltare web sau direct de afara cu un pachet gras de knowhow la subsoara, acestea sunt tanara speranta pentru piata. Cu skilluri bune in zona digitala dar lancunari in media, au asteptari si frustrari mari legate de marii spenderi. Unii din ei s-au orientat, lipindu-se de agentii de media care nu au gasit calea diviziei interactive sau a spinoffului (din lipsa de oameni). Alte agentii merg cu buzduganul prin piata. In general se implica in proiecte cu mecanisme mai aproape de ce ar trebui sa fie intr-o campanie interactiva si au randament mai bun (ROI etc).

Clientii. Si ei sunt de mai multe feluri:

– clienti mari si foarte mari, cu agentie. Acestia inca mai tac la auzul cuvintelor GRP si TRP si accepta alocarea in proportie mare a bugetului de media pe TV fara prea mari maraieli. Si in 2009 petnru ei nu va fi mare diferenta. Inca mai cred ca toti romanii se uita la televizor si abia asteapta pauza de publicitate. Daca ceva nu merge dau vina pe logistica, client service, creatie, numai pe alocarea tampa si inertiala a bugetului pe TV nu.Nu sunt dispusi sa plateasca pentru strategie (de orice fel) sau training si merg pe principiul sunt mare, da-mi discount maxim. Inca mai cred ca daca scot 10.000 euro dintr-un buget de PR cumpara tot Internetul romanesc si daca le cade sub nas vreun mediaplan, se uita dupa site-urile folosite personal, ignorand comunitatile sau aglomerarile de audienta care se potrivesc de fapt produsului. Exista si exceptii notabile desigur.

– clienti cu afinitate. in zona telecom, auto, banking, IT si alte zone specifice sunt branduri care pompeaza bani buni pe Internet. Unii au know-how de afara, altii simt presiunea concurentei. Si aici insa sunt “uscaturi” pe tiparul nice to have si mai aloca banii cum nu trebuie. In acest an ar trebui sa aiba minim o luna de analzia cu ce au factu si a mers bine in ultimii trei-patru ani si sa se apuce de treaba.

– clienti cunoscatori care ocazional sar agentia. Nu e o practica romaneasca, se intampla si pe afara ca bugetele de “digital presence and communication” sa fie alocate din start unui shop interactiv. Si se intampla des. Astia din pacate sunt putini, dar buni la casa omului. Sunt deschisi la noi provocari si accepta campanii neconventionale mult mai usor.

– clienti long tail. Si aici avem unii care se pricep si isi fac niste campanii de toate frumusetea, dupa cum avem si “talmaci” care musca la prima oferta intrata pe usa, pentru ca mai apoi sa spuna ca “Internetul nu e eficient si nu poate fi masurat, sa nu mai aud de el”.

Ca trend general: clientii nu sunt dispusi sa dea bani pe:

– strategie (si sunt shopuri in piata)

– training (si au aparut deja si aici entitati)

– masurarea eficientei (se confunda logurile site-ului cu trafic.ro, datele SATI cu raportul de campanie, rata de click cu reachul din TV).

– oameni. Oamenii buni costa. Si am vazut nenumarate cazuri cand managementul a concediat specialistii pentru a aduce juniori. Asta pentru un banal retus in P&L (profit and loss sheet). Va rog, nu mai aruncati vaslele sa usurati barca. Cu ele ajungeti la mal.

Offff.

Avem solutii? Eu cred ca sunt solutii. Pentru ca publisherii si agentiile stiu destul de bine ce au de facut, o sa ma rezum la cateva recomandari pentru clienti (directori de marketing si proprietari de afaceri ce traiesc doar daca se mai si promoveaza):

– revizuiti ce aveti in prezent, cu un ochi critic. Daca nu e destul de critic, va pot ajuta eu (fara bani). Nu va strica o parere independenta si mai ales din avion.

– dati bani pe strategie. Nu plecati cu cererea de oferta in piata fara sa stiti ce vreti sa obtineti anul acesta. Pentru ca e un an greu si nu mai aveti bani de aruncat pe orice. E Simplu sa faci marketing cu bani multi. E greu sa faci marketing cu bani masurati. O sa intrebati: cum imi dau seama daca e o strategie buna? E simplu: gasiti strategi care sa fie platiti hibrid (o parte pentru documentare, analiza si strategie, o parte ca succes fee). Vor fi incantati sa accepte asta pentru a va putea consilia si in anii urmatori.

– dati bani pe training. Nimeni nu s-a nascut invatat. Am avut un clinet de training caruia i-am instruit echipa de telemarketing. Dupa primele patru cursuri a venit seful si mi-a zis ca oamenii au incheiat in timpul ala patru contracte. Si inainte de training niente. Un training nu aduce doar informatii pe masa. Aduce incredere oamenilor de vanzari/accountilor/motoarelor buisnessului. Si in fond asta e esenta oricarei afaceri.

– dati bani pe sisteme de masurare. SATI pentru publisheri, solutii de adserving (3rd party) pentru clienti si agentii. Un adserver va poate elimina cheltuielile inutile cu reclame prost plasate sau pur si simplu ineficiente (din motice care va scapa). O analiza pre- sau post- campanie va poate scuti mult din bugetul alocat. Nu intotdeauna daca dai pe publicitate 10% din orizontul de venituri iti vei atinge si bugetul. Algoritmul e putin mai complicat. Nu mai puneti problema de alocat bani in online, ci mai degraba CUM.

– dati bani pe oameni buni. Sunt greu de gasit (si costa pe masura). Aici nu am ce sa argumentez, am vazut oameni care stiau sa se vanda si care nu au facut nici o branza pe postul respectiv.

Stiu doua lucruri. Cu postul asta imi pun in cap ceva lume (publisheri, vanzatori, agentii si clienti). Si mai stiu ca o sa fie oameni care o sa ma acuze ca generalizez si ca nu dau solutii concrete. Asa ca:

1. Imi asum “scandalul”. Nu am dat nume, dar oricine suspecteaza ca se gaseste intr-o descriere de mai sus ma paote contacta si va primi pe email parerea mea obiectiva despre businessul lui (daca o si cunosc desigur). Sau detalii despre ce anume i-a ridicat spranceana

2. Va dau mai jos solutii concrete pentru ce aveti de facut:

–  strategie. Stiu shopuri de strategie bune, drop me an email si va pot reprezenta pentru a va asigura ca primiti ceea ce aventi nevoie de la shopurile cu pricina.

– training. In afara de trainingul pe care il fac pentru publisheri, vanzatori, agentii si clienti (si aici va pot furniza recomandari destule), va pot trimite la unul din ceilalti 4 traineri din zona online in care am incredere ca fac treaba buna (pentru sfere ce exced capabilitatile mele personale)

– sisteme de masurare. Cum am zis: SATi pentru publisheri, solutii de adserving (va pot recomanda trei din care sa alegeti, fiecare cu plusuri si minusuri in functie de specificul activitatii dumneavoastra si de volumele rulate)

– oameni. I know people who know people. Si cel putin la mine pe blog nu costa nimic, am facut categorie speciala pentru asta. Doar va rog sa nu abuzati.

PS Aud tot felul de vorbe din piata: ca sunt consultantul lui Splendid Interactive, ca sunt consultantul lui Inform Media, ca sunt consultantul lui Pagini Aurii, ca sunt consultantul lui Intact Interactive etc. Oameni buni: sunt consultantul cui ma plateste. Si uneori, cand am timp si chef sau imi place de business-ul cuiva, chiar al cuiva care nu ma plateste. Clar? :-)

facebooktwitterpinterestlinkedinmail

Pe aceeaşi temă

18 Comments »

  1. Mircea Scarlatescu said,

    21 Ianuarie 2009 @ 4:45 pm

    Spune adevarul! De fapt esti spionul Google in Romania :)

    In rest, excelenta radiografie

  2. Radiografia internetului la inceput de an 2009 » Blog 2.0 said,

    21 Ianuarie 2009 @ 5:08 pm

    […] cu mult sânge rece de Doru. Tags: dot […]

  3. zoso said,

    21 Ianuarie 2009 @ 5:16 pm

    mi-a placut aia cu oamenii care ignora comunitatile unde se afla targetul si baga bani in siteurile pe care le folosesc ei.

  4. Marius Dondorici said,

    21 Ianuarie 2009 @ 5:32 pm

    Intr-adevar, online-ul ar trebui sa fie “arma crizei”. Insa va fi utila in masura in care stim sa o folosim.

    Va depinde foarte mult de modul de abordare a crizei. Nu cred insa ca anul acesta vom asista la cresteri spectaculoase, pentru ca sunt multe companii care vor spune ca pe timp de criza fac exact ce stiu mai bine. Avand in vedere ca online-ul este pentru ei ceva (relativ) nou, vor prefera mediile traditionale. Vor exista insa si cazuri in care online-ul va fi solutia eficienta si castigatoare. De aici va veni si cresterea pietei.

  5. Doru Panaitescu said,

    21 Ianuarie 2009 @ 6:17 pm

    Mircea: Spion spion dar sa o stim si noi. De fapt chiar am o mica paranoia legata de Google, ma gandesc cum sa renunt la cat mai multe din serviciile lor. O sa le folosesc doar cu scop … didactic. :)

    Zoso: Am auzit-o de prea multe ori si am vazut prea multe mediaplanuri muncite ciopartite de tot felul de “berbeci” (sau care pun in mediaplan site-urile pe care se da sefu’) ca sa nu o dau pe goarna.

    Marius: Cine doarme in bocanci probabil o sa mai doarma cateva luni. Cand o sa ii vina in schimb evaluarea si nota de lichidare o sa fie insa prea tarziu.

    E momentul ca unii din posturi caldute sa se trezeasca. Sau sa se puna la adapost din nou prin metode noi. Corporatiile nu vor scapa de sobolani curand. Unii insa o sa cada in noile capcane.

  6. Doru Panaitescu: Online Intelligence 2009 | Daniel Secareanu said,

    21 Ianuarie 2009 @ 7:16 pm

    […] (source: Doru Panaitescu) […]

  7. Sorin said,

    21 Ianuarie 2009 @ 9:45 pm

    Respect…

    Daca ai nevoie de ajutor pentru valurile de cereri care vor urma acestui post sintem around 😉

    Help them to help us 😀

  8. Ciprian Gavriliu said,

    21 Ianuarie 2009 @ 10:11 pm

    Felicitări pentru articol. Lucrurile trebuie împinse de la spate în direcţia corectă pentru a beneficia de oportunităţile pe care le aduce 2009 şi criza pentru online.

  9. A.Faith Blog » Uneori, nu trebuie să zici nimic said,

    22 Ianuarie 2009 @ 12:06 am

    […] e un astfel de moment. Am citit asta şi cred că o să meditez îndelung asupra acestui articol. Mai mult de-atât, o să mă gândesc […]

  10. Succesul in .ro: copy and paste! | Sorin Tudor said,

    22 Ianuarie 2009 @ 2:08 pm

    […] este un simplu copy and paste… Dar cum am putea crede ca, in 2009, ditamai companie ar face asa ceva?! Vorba aceea, 2009 va fi anul online-ului! Un an fara […]

  11. Boom. Publicitate Online » Internet Review 23 Ianuarie 2009 said,

    23 Ianuarie 2009 @ 2:14 pm

    […] Online Intelligence 2009 […]

  12. Vasile said,

    25 Ianuarie 2009 @ 6:33 pm

    Si mai am ceva intrebari legate de anii 1997-1999 cind erau putini in piata.
    LA citi dintre actualii meseriasi de pe onlineul din Ro ati fost mentor?
    Citi au crescut sub bacheta meseriasului Panaitescu ?
    Citi sunt meseriasi prin provincie crescuti la marile evenimente din Bucuresti organizate de aceleasi nume ale online-unului din Ro?

  13. Doru Panaitescu said,

    26 Ianuarie 2009 @ 9:55 am

    Vasile: nu inteleg unde bati cu intrebarile. Poti sa fii putin mai clar?

  14. Mirela said,

    26 Ianuarie 2009 @ 11:34 am

    excelenta remarca lui Zoso. Si eu tot la ce chestia cu ignorarea comunitatilor ma gandeam. Am vazut site-uri foarte bengoase – de prezentare,, in care s-au bagat foarte multi bani … si pe care le citeste agentia si webmasterul. Asta pentru ca agentiile sunt atat de rapace inca singurul lor obiectiv este sa stoarca tot bugetul clientului. Nimic mai mult. Ca sa fiu chiar concreta, clientul devalizat este Bayer. Agentia in cauza stoarce absolut totul de la ei …. iar mesaje importante care ar trebui sa ajunga la comunitati NU ajung. Asta pentru ca agentia in cauza este atat de rapace incat nici macar peanuts nu da pe comunitati. Isi umfla buzunarele si gata. Sunt foarte curioasa daca – Bayer stie de aceste practici …sper ca cineva sa citeasca.

  15. Doru Panaitescu said,

    26 Ianuarie 2009 @ 11:58 am

    Mirela: Multumesc mult ca pui punctul pe i. Nu cred ca marketing managerii din “The big League” au timp sa citeasca blogurile. Perdaful tras de marii jurnalisti old-school le-a afectat credibilitatea in ultimul an. Interesul a fost foarte clar: printul a avut si o sa aiba un cui si mai mare pe tot ce inseamna digital. Dar e greu sa mai opresti bulgarele de zapada, avalansa a luat-o deja la vale.

  16. Romanian Online Industry 2009 | Blog CEU Business School said,

    28 Ianuarie 2009 @ 11:17 am

    […] Doru Panaitescu, a Romanian online entrepreneur, describes pretty accurately in one of his latest messages from his blog the current situation of the Romanian online industry. If you are active into this market or if you are thinking about marketing your products online, you should read this: […]

  17. De pe bloguri adunate | GeeBee`s Leisurespace said,

    17 Februarie 2009 @ 12:35 pm

    […] http://www.dorupanaitescu.ro/online-intelligence-2009.html […]

  18. Despre piata publicitatii in .ro: Online intelligence 2009  | Informatorul va informeaza said,

    14 Mai 2010 @ 11:21 am

    […] la asta, aproape toti fiind cantonati in zona vanzarii de publicitate online. Cum arata 2009?, intreaba Doru Panaitescu pe blogul sau. Si tot el raspunde printr-o interesanta analiza a pietei on-line din […]

RSS feed for comments on this post · TrackBack URI

Leave a Comment