Am primit o leapsa interesanta de la Calin Rotarus, fostul meu sef si coleg, actual frate de breasla in training si consultanta in comunicare digitala. Leapsa este o problema de fond pentru industria de comunicare online: sa scriu cateva consideratii despre nevoia de training pe piata noastra de digital.

Imi aduc aminte de anii 2003-2004, mai precis acum zece ani, cand ce fac eu sau Calin (si mai sunt si alti traineri buni pe piata romaneasca) nu ar fi fost posibil. Piata de publicitate online pe vremea aceea avea cativa jucatori (ii numaram pe degetele de la doua maini) si abia trecea de cateva sute de mii de euro, iar digitalul era ultima roata la o caruta cu mai multe osii. Astazi, cu o industrie estimata la un volum real destul de aproape (IMHO) de pragul de 100 de milioane de euro* (ganditi-va numai că, neluand in calcul bugetele cheltuite pe GoogleAds si Facebook Ads, doar IAB Romania raporteaza pentru 2013 aproximativ 25 de milioane de euro, in creștere cu 15% fata de anul precedent!; pe de alta parte, volumele „oficiale” declarate de Media Fact Book si alte entitati care masoara piata nu tin cont de „long-tail”) ne confruntam cu un fenomen ciudat de regandire a comunicarii in contextul unei migratii uriase a populatiei spre dispozitive digitale mai mult sau mai putin mobile.

Acest fenomen este marcat de doua realitati care modeleaza nevoia de training pentru oamenii care activeaza in industria de profil:

1. Bugetele de digital sunt pe locul doi ca pondere dupa TV (iar in cazul unor industrii precum e-commerce chiar depasindu-le)

2. Mobilul vine si el tare din urma, deja multe website-uri (atat de continut, cat si de e-commerce) raportand mai mult de jumatate din trafic de pe mobil.

Aceste doua lucruri conduc in mod natural la un exod in masa al oamenilor de comunicare de pe alte functii spre pozitii in organigrama cu valente digitale (sau o reconsiderare a fisei postului), iar acest lucru se petrece peste noapte la nivel de individ.

Cresterea volumului pietei a avut cateva efecte importante pentru structura actuala si nivelul sau de sofisticare. Pe langa jucatorii „clasici” dispusi de-o parte si alta a baricadei cumparator-vanzator, in ecosistemul pietei au aparut fel si fel de entitati care nu si-ar fi gasit locul acum 10 ani, dar care acum au suficient dever incat sa poata razbi si creste de la an la an, unele intr-un ritm destul de accelerat:

1. Furnizorii de servicii: de tehnologie, de audit, SEO, masurare si adserving pana la furnizorii de content digital (de la publishing digital pana la providerii de continut si management al conturilor de Social Media)

2. Brokerii si impachetatorii in amonte/aval, fie ei agentii digitale de tip one-stop-shop sau provideri hiperspecializati (buticuri de aplicatii, online gaming)

3. Entitatile regionale

4. Buticurile de creatie/strategie digitala

5. Retelele de adexchange, real time bidding, run-of-network

6. Alte entitati (agentii de viral marketing, agentii de mobile advertising, agentii de digital out-of-home etc)

Urmarea fireasca? Multi din cei ce lucreaza astazi pe un post ce implica bune cunostinte de digital nu au fundamentele, mai mult, au pe mana bugete pe care le pot irosi sau le cheltuiesc haotic datorita lacunelor in educatia digitala.
Mai mult, ei nu cunosc intregul echichier functional prezentat mai sus si nu stiu „de unde sa apuce” povestea numita bugetul de digital care fie vin impus la nivel regional, fie vine ca urmare a presiunii concurentei.
Dupa mai mult de 1000 de oameni ce mi-au trecut prin mana in sesiunile de training desfasurate din 2007 incoace, incerc sa creionez o mica tipologie a oamenilor care lucreaza in departamente „digitale”, fie ca sunt la client, la agentie (de media, de publicitate, interactiva, de PR sau de alt soi), la regie/broker sau la publisher direct:

Juniorul.

Ajuns intr-un departament unde trebuie sa se ocupe de online (fie strategie, fie account, fie cumparator sau vanzator de publicitate online), juniorul are o presiune extraordinara. Experienta sa personala in folosirea tehnologiei (pentru ca daca e junior, probabil are sub 25 de ani si asta inseamna automat ca este sau ar trebui sa fie din generatia „digital native„) il ajuta doar partial. Are nevoie de un conspect din care sa inteleaga bazele acestui mediu. Cel mai probabil insa nu exista buget de training pentru asa ceva, iar parerea unanima a celorlalti colegi ca poti invata direct „de pe net” digital il pune in incurcatura.

Trainingul este un sine qua non pentru cineva aflat la inceput de cariera.

Offlinerul.

Venit prin stramutare de pe un departament „clasic” (TV, radio, outdoor, cinema), de regula avem de-a face cu un senior care priveste cu teama aventura sa in zona de comunicare digitala. Stie bine partea e media clasica, dar adesea pune egal intre media clasica si media digitala, ignorand complexitatea acestei zone. In mod special, daca lucreaza intr-o agentie, are de regula un sef care este convins ca subalternul lui va face trecerea la online peste noapte si ca nu are nevoie decat de 24 de ore pentru a se pune la punct. Ori asta are un efect devastator asupra business-ului de agentie.

Din fericire, acesta este unul din cele mai fericite cazuri. Omenii de agentie, cu un training facut la timp, prind repede „șpilul” si, cu un dram de exercitiu, se vor plia ca o manusa de piele pe noul val tehnologic din comunicarea moderna.

Antreprenorul.

Convertit de la o alta afacere, acesta simte potentialul urias din online si intra (de cele mai multe ori) la impuls, „cu capul inainte”. Are nevoie de cateva gafe sau de un esec major pentru a realiza ca nu stapaneste domeniul. De regula antreprenorul nu crede in necesitatea comunicarii digitale, axandu-se pe zona de prezenta. Uimit ca site-ul sau facut „la mica meserie” nu vinde si nu converteste, realizeaza (probabil cu un cost mare pentru afacerea sa) ca fara comunicare digitala, punctul sau de prezenta digitala se pierde in noianul de site-uri de care nu stie nimeni. Doar cu doua campanii facute dupa ureche pe Google Ads nu razbesti cu magazinul tau online, care este frumos, perfect, neasemuit, dar necunoscut si cu un Return-on-Investment lasat de izbesliste.

Un training pentru antreprenori ii poate pregati pe acestia pentru a afla mai repede ponturile industriei si pentru a arde niste etape in dezvoltarea afacerii lor. Poate pentru ei un curs de publicitate online sunt cei mai bine investiti banuti din primii doi, trei ani de functionare a afacerii lor online.

Absolventul.

Luat de pe bancile scolii, acesta isi doreste sa lucreze in „online” cum ne doream noi sa lucram in banca acum douzeci de ani. Mirajul posturilor bine platite se destrama cand realizeaza ca a ajuns intr-un post pe care si-l dorea, dar ca facultatea (chiar daca e „din domeniu”: SNSPA, ASE sau FJSC) nu l-a inzestrat cu bagajul de cunostinte necesar pentru a fi nu la la zi cu ce se intampla in domeniu, dar nici macar cu un fundament atat de necesar. Orice absolvent de comunicare sau marketing isi doreste sa profeseze in domeniu. Este insa dificil sa incepi de la zero cand facultatea nu te ajuta atat de mult, iar pretentiile unui angajator sunt mult peste stacheta unei faculteti medii. Este o prapastie intre ce pregateste o facultate si ce ofera un angajator. Doar ca acesta din urma nu vrea, de frica esecului, sa investeasca de la inceput intr-un om, si uite-asa ne trezim cu absolventi cu pofta de munca, dar care nu stiu sa se descurce pe post odata intrat in paine.

Este o chestiune de finete pentru un absolvent sa admita ca nu stapaneste domeniul si, indifierent cat de frumos si-a cosmetizat cv-ul si a impresionat la interviu, sa traga de mana omul de HR; in fond, de asta va depinde productivitatea lui pe post pentru urmatorii ani si HR-ul va intui ca injectia de knowhow va fi amortizata mult mai repede.

Seniorul.

Provenit dintr-o afacere offline, acesta incearca sa transpuna cele invatate in ani de meserie in noua zona marcata de o sumedenie de aparente oportunitati pentru afacere si implicit pentru stramutarea partiala sau toatala in zona digitala. Hârșit de realitatile unui business in care a facut fie avere, fie notorietate, in digital are surpriza sa constate insa ca socoteala de acasa nu se potriveste cu cea din targ: tehnologia a galopat intr-un ritm incredibil in ultimii douazeci de ani, asa ca are de-a face cu un domeniu mult mai vast, mai dinamic si mai complex decat aproximase initial.

Si or mai fi si altele.

Imi e greu sa arat cu degetul pe cei mai „caposi” din ei. Am avut insa bucuria de a vedea oameni din toate aceste categorii entuziasmandu-se la vederea unor concepte de baza care ii ajutau sa vizualizeze mult mai usor conceptele cu care ei lucrau zi de zi, dar fara sa le inteleaga la nivelul de baza.

Un training nu te face mai destept peste noapte. Dar ca orice alt demers de invatare, te ajuta sa stii ce usa sau sertar sa deschizi cand ai nevoie, intocmai ca in facultate, doar ca mult mai aplicat. Tot ce povestesc la un training sau altul poate fi gasit cu usurinta pe Internet. Gratis chiar. Ce fac eu (si Calin in egala masura) insa la un training de digital este sa conspectam in cateva ore sau zeci de ore de instruire bagajul onligatoriu de cunostinte, secondat cu exemple din experienta noastra de peste ani in bransa, cu niste mii de campanii supervizate si o paleta larga de studii de caz exemplificative.
Repet: un training nu te face mai destept. Dar te face mai destept decat ceilalti din industrie cu cinci minute, si asta de cele mai multe ori este suficient sa te ajute sa razbesti.